Booking Holdings Inc. (BKNG): تحليل PESTLE [تم تحديثه في نوفمبر 2025]

أنت تنظر إلى شركة Booking Holdings Inc. (BKNG) وتحاول معرفة ما إذا كان هذا الحجم ضخمًا 170 مليار دولار في عام 2025 المتوقع، يكون إجمالي الحجوزات مستدامًا. بصراحة، تتلخص الإجابة في أمرين: هل يمكنهم تجاوز الحملة التنظيمية التي يفرضها الاتحاد الأوروبي، وخاصة قانون الأسواق الرقمية (DMA)، وهل يمكنهم بنجاح دمج استثماراتهم الضخمة في مجال الذكاء الاصطناعي؟ أخبرني عقدين من العمل في مجال التمويل أن أكبر المخاطر سياسية وقانونية - وقد يؤدي خفض محتمل للعمولة بنسبة 5٪ في الاتحاد الأوروبي إلى التأثير على ذلك 24 مليار دولار 2025 الإيرادات الصعبة ولكن الفرصة للاستيلاء عليها 65% من المعاملات عبر الهاتف المحمول بحلول أواخر عام 2025 يمثل أداة مضادة قوية. دعونا نلقي نظرة على عوامل PESTLE التي ستشكل بالتأكيد خطوة BKNG التالية.

شركة Booking Holdings Inc. (BKNG) - تحليل PESTLE: العوامل السياسية

أنت تنظر إلى شركة Booking Holdings Inc. (BKNG) والمشهد السياسي في الوقت الحالي عبارة عن حقل ألغام لكل من التنظيم الهيكلي والمخاطر الجيوسياسية المتقلبة. التحدي الأكبر على المدى القريب ليس منافسا؛ إنها المطرقة التنظيمية للاتحاد الأوروبي، بالإضافة إلى التأثير غير المتوقع لسياسات التأشيرات الأمريكية. بصراحة، يجب أن ينصب تركيزك على كيفية إدارة الشركة للتحول من هيمنة النظام الأساسي إلى الامتثال للمنصة، لأن تكلفة الفشل باهظة.

يعد نموذج الأعمال المتنوع عالميًا لشركة Booking Holdings أكبر أصولها في مواجهة الصدمات السياسية الإقليمية. على سبيل المثال، في الربع الأول من عام 2025، أعلنت الشركة عن إجمالي حجوزات بقيمة 46.7 مليار دولار أمريكي وإيرادات بقيمة 4.8 مليار دولار أمريكي، لكن الإدارة استمرت في توسيع نطاق توجيهاتها للعام بأكمله، مشيرة إلى "زيادة عدم اليقين في البيئة الجيوسياسية والاقتصاد الكلي". وهذا يعني أن المخاطر السياسية حقيقية بما يكفي للتأثير على التوقعات العامة، حتى مع البداية القوية.

زيادة التدقيق التنظيمي العالمي على الهيمنة على السوق، وخاصة في الاتحاد الأوروبي.

يعد قانون الأسواق الرقمية (DMA) التابع للاتحاد الأوروبي هو العامل التنظيمي الأكثر أهمية لشركة Booking Holdings في عام 2025. وقد عينت المفوضية الأوروبية الشركة رسميًا "حارس بوابة" لخدمة منصتها الأساسية، Booking.com، في 13 مايو 2024، مما يتطلب الامتثال الكامل بحلول 13 نوفمبر 2024.

يفرض هذا التصنيف تغييرًا جوهريًا في كيفية تفاعل Booking.com مع شركائها الفندقيين في المنطقة الاقتصادية الأوروبية (EEA). واضطرت الشركة إلى إزالة جميع ما يسمى بـ "متطلبات التكافؤ"، مما يعني أن الفنادق أصبحت الآن حرة في تقديم أسعار وشروط أفضل على مواقعها الإلكترونية أو على منصات منافسة مقارنة بما تقدمه على Booking.com. ويضغط هذا بشكل مباشر على نموذج الإيرادات القائم على العمولة الخاص بـ Booking Holdings ويمكن أن يزيد تكاليف التسويق حيث يكون لدى الشركاء حافز أكبر لتحفيز الحجوزات المباشرة. الخطر ليس صغيرا.

إليك الرياضيات السريعة حول مخاطر الامتثال:

وإذا وجدت المفوضية الأوروبية أن تدابير الامتثال غير فعالة، فإن فرض غرامة على أساس الإيرادات المتوقعة لعام 2025 سيكون بمثابة ضربة هائلة. يعد المتوسط ​​المتحرك (DMA) بالتأكيد خطرًا هيكليًا، وليس خطرًا دوريًا.

يؤثر عدم الاستقرار الجيوسياسي على الطلب على السفر في مناطق رئيسية مثل الشرق الأوسط.

تخلق التوترات الجيوسياسية تقلبات فورية، ولهذا السبب ذكرت إدارة Booking Holdings صراحةً حالة عدم اليقين هذه عندما قدمت توقعاتها للعام بأكمله لعام 2025. وفي حين أن البصمة العالمية للشركة تساعد في التغلب على التحديات الخاصة بكل بلد، فإن الصراعات الإقليمية، مثل تلك الموجودة في الشرق الأوسط، تتسبب في تدمير الطلب بشكل فوري.

ويظهر التأثير في اتساع نطاق توجيهات الشركة. ويتوقعون الآن أن يكون النمو الثابت للعملة لإجمالي الحجوزات والإيرادات في حدود أرقام فردية متوسطة إلى عالية، وهو نطاق أوسع من ذي قبل، مما يعكس صعوبة التنبؤ بأنماط السفر عندما يندلع الصراع. بالنسبة للربع الثاني من عام 2025، أعلنت شركة Booking Holdings عن أرباح تشغيلية قدرها 2.25 مليار دولار أمريكي، وهو نمو قوي بنسبة 21٪ على أساس سنوي، لكن هذه القوة مدفوعة إلى حد كبير بمناطق أخرى، مما يخفي الضعف المحلي بسبب عدم الاستقرار.

وتشمل مجالات الاهتمام الرئيسية ما يلي:

• إلغاء الرحلات الجوية المفاجئة وإغلاق الحدود.
• زيادة تكاليف تأمين السفر للمستهلكين.
• إدراك المخاطر التي تؤدي إلى التحول من السفر الدولي إلى السفر المحلي.

تتمتع الشركة بالمرونة، ولكن أي تصعيد كبير قد يفرض مراجعة هبوطية لهدف النمو الذي يتراوح من متوسط ​​إلى مرتفع.

العلاقات التجارية بين الولايات المتحدة والصين تؤثر على السياحة وتدفق الاستثمار عبر الحدود.

يؤثر التوتر المستمر في العلاقات بين الولايات المتحدة والصين في المقام الأول على السياحة عبر الحدود، وتشهد شركة Booking Holdings تأثيرًا متشعبًا. من ناحية، أشار الرئيس التنفيذي، جلين فوجل، إلى أن الصين "أكثر إشكالية إلى حد ما" بالنسبة للأعمال الخارجية للشركة مما كان متوقعًا في السابق، مما يعكس صعوبة منافسة الشركات التي تتخذ من الولايات المتحدة مقراً لها في السوق الصينية المحلية والبرودة العامة في السفر.

ومن ناحية أخرى، يعد تعرض الشركة لمنطقة آسيا والمحيط الهادئ، وخاصة من خلال أجودا، محركًا رئيسيًا للنمو. وفي الربع الثاني من عام 2025، كانت آسيا المنطقة الوحيدة التي حققت نموًا مزدوج الرقم في ليالي الغرف المحجوزة، والذي تفوق بشكل كبير على أضعف الأسواق، وهي الولايات المتحدة، التي شهدت نموًا منخفضًا برقم واحد فقط. يشير هذا إلى أنه على الرغم من أن الاحتكاك السياسي بين الولايات المتحدة والصين يمثل رياحًا معاكسة، فإن زخم سوق السفر الآسيوي الأوسع قوي بما يكفي للتعويض.

الضرائب السياحية التي تفرضها الحكومة والقيود على التأشيرات تغير هياكل التكلفة.

تعمل السياسات الحكومية بشأن التأشيرات والضرائب على زيادة الاحتكاك وتكلفة السفر الدولي بشكل مباشر، الأمر الذي يعمل بمثابة رياح معاكسة لأعمال شركة Booking Holdings التي تواجه الولايات المتحدة. إن سوق الولايات المتحدة هي بالفعل الأضعف بالنسبة للشركة، كما أن السياسات الحكومية الجديدة تؤدي إلى تفاقم التراجع في السياحة الداخلية.

الأرقام واضحة: السفر العالمي & يتوقع مجلس السياحة (WTTC) أن الولايات المتحدة هي الدولة الوحيدة من بين 184 اقتصادًا من المتوقع أن تشهد انخفاضًا في عدد الزوار الدوليين في عام 2025. ومن المتوقع أن ينخفض عدد الوافدين الدوليين بنحو 8.2٪ في عام 2025. ويرتبط هذا الانخفاض بشكل مباشر بالسياسات الجديدة.

تشمل التكلفة المباشرة ونقاط الاحتكاك ما يلي:

• رسوم سلامة التأشيرة الجديدة بقيمة 250 دولارًا لبعض المتقدمين، مما يزيد التكلفة الإجمالية للتأشيرة إلى حوالي 442 دولارًا.
• حظر سفر جديد، يدخل حيز التنفيذ في يونيو 2025، ويقيد دخول مواطني 12 دولة بشكل كامل ويقيد جزئيًا 7 دول أخرى.
• - انخفاض متوقع في إنفاق السياح الأجانب في الولايات المتحدة بمقدار 12.5 مليار دولار إلى أقل من 169 مليار دولار في عام 2025.

هذا الانخفاض في السياحة الوافدة إلى الولايات المتحدة يجبر شركة Booking Holdings على الاعتماد بشكل أكبر على أسواقها الأوروبية والآسيوية، والتي تظهر حاليًا نموًا أكثر قوة. يجب على الشركة تعديل إنفاقها التسويقي لاستهداف الممرات الأقل تقييدًا والأعلى نموًا.

شركة Booking Holdings Inc. (BKNG) - تحليل PESTLE: العوامل الاقتصادية

يؤدي التضخم العالمي إلى زيادة التكاليف التشغيلية وحساسية الأسعار الاستهلاكية

لا يمكنك تجاهل اللدغة المستمرة للتضخم العالمي (الارتفاع العام في الأسعار) في قطاع السفر. بالنسبة لشركة Booking Holdings Inc.، يخلق هذا تحديًا مزدوجًا: ارتفاع تكاليف التشغيل لشركائك وزيادة حساسية الأسعار لعملائك. شهدت صناعة الضيافة، التي تشكل العمود الفقري للإمدادات، تضخمًا كبيرًا في تكاليف العمالة، مع زيادة أجور الفنادق بنسبة تصل إلى 27.5% مقارنة بمتوسط ​​زيادة وطني بنسبة 20.4% في العام السابق، مما أجبر أصحاب العقارات على رفع أسعارهم.

ولمواجهة هذه الضغوط، تنفذ شركة Booking Holdings برنامج تحويل رئيسي يستهدف تحقيق وفورات في التكاليف السنوية تتراوح بين 400 مليون دولار إلى 450 مليون دولار. ومن المتوقع تحقيق حوالي 150 مليون دولار من هذه الوفورات في عام 2025، وذلك في المقام الأول من التكاليف المتغيرة. ومن المؤكد أن محرك الكفاءة هذا ضروري لأن التضخم، على جانب الطلب، يخلق فجوة واضحة في السوق. في حين أن السفر الفاخر لا يزال يتمتع بالمرونة، فإن المستهلكين الحساسين للأسعار، وخاصة في الولايات المتحدة، يؤخرون التخطيط للعطلة، مما يؤدي إلى فترات حجز أقصر.

من المتوقع أن يصل إجمالي الحجوزات لعام 2025 إلى ما يقرب من 185 مليار دولار على مستوى العالم

على الرغم من الرياح الاقتصادية المعاكسة، إلا أن الطلب الإجمالي على السفر لا يزال قوياً بشكل استثنائي، وهو ما يمثل قوة هائلة لشركة Booking Holdings. إن البصمة العالمية المتنوعة للشركة والتحول نحو حجوزات التجار (حيث تقوم الشركة بمعالجة الدفع) يؤدي إلى نمو كبير في الإيرادات. إليك الحساب السريع: مع وصول إجمالي الحجوزات لعام 2024 بأكمله إلى 165.580 مليار دولار أمريكي، وتوقع الإدارة معدل نمو من 11% إلى 12% لعام 2025، من المتوقع أن يصل إجمالي الحجوزات إلى ما بين 183.9 مليار دولار أمريكي و185.5 مليار دولار أمريكي.

يعد هذا النمو بمثابة شهادة على الحجم الهائل للمنصة واستمرار إعطاء الأولوية للتجارب على السلع. ويدعم هذا النمو أيضًا الأداء الفصلي القوي، حيث وصل إجمالي الحجوزات في الربع الأول من عام 2025 والربع الثاني من عام 2025 إلى 46.7 مليار دولار أمريكي.

لا يزال الدولار الأمريكي القوي يجعل السفر الدولي أرخص بالنسبة للمستهلكين الأمريكيين

تمثل القيمة المتقلبة للدولار الأمريكي (USD) فرصة متغيرة لقاعدة عملائك في الولايات المتحدة. وفي وقت سابق من عام 2025، كانت قوة الدولار بمثابة ميزة واضحة، مما جعل الرحلات الدولية أرخص بكثير للمسافرين الأمريكيين. على سبيل المثال، ارتفع الدولار بنسبة 6% تقريباً في مقابل اليورو والجنيه البريطاني أثناء الأشهر الستة السابقة.

ومع ذلك، فإن هذا الاتجاه ليس ثابتا. وبحلول منتصف عام 2025، بدأ الدولار في الضعف، حيث انخفض بنسبة 10% تقريبًا منذ بداية العام في بعض التقارير، مما يجعل السفر إلى الخارج أكثر تكلفة بالنسبة للأمريكيين. ومع ذلك، لا يزال الدولار قويا في أسواق محددة، مما يوفر خصما في أماكن مثل جنوب أفريقيا واليابان وكوريا الجنوبية، الأمر الذي يمكن أن يؤدي إلى زيادة حجم الحجز إلى تلك الوجهات. يجب أن تكون مرنًا لالتقاط هذه التحولات التي تعتمد على العملة.

من المحتمل أن تؤدي أسعار الفائدة المرتفعة إلى تباطؤ ميزانيات السفر للشركات

إن بيئة أسعار الفائدة المرتفعة، وهي أداة تستخدمها البنوك المركزية لمحاربة التضخم، لها تأثير غير مباشر ولكن ملحوظ على سفر الشركات. عندما تكون تكلفة رأس المال مرتفعة، تقوم الشركات بفحص كل بند، ويصبح السفر هدفا سهلا لخفض الميزانية. وفي حين أنه لا يزال من المتوقع أن ينمو إنفاق الشركات على السفر في أمريكا الشمالية بنسبة 14-15% في عام 2025، فإن التركيز ينصب بشكل مباشر على التحكم في التكاليف.

وهذا الوعي بالتكلفة يشكل خطرا واضحا. ويشير أكثر من نصف مديري السفر، 54%، إلى التكاليف باعتبارها أهم ثلاثة عوامل تقيّد السفر في عام 2025، بزيادة من 48% في عام 2024. ومن المرجح أن تنسحب الشركات الكبيرة، التي تتجاوز ميزانيات سفرها السنوية 7.5 مليون دولار، حيث يخطط واحد من كل خمسة لخفض الإنفاق. وهذا يعني أن التركيز المتجدد على أدوات القيمة وتوفير التكلفة سيكون أمرًا بالغ الأهمية للمنصات التي تركز على أعمالك مثل Kayak وPriceline.

• من المتوقع أن يصل الإنفاق العالمي على سفر الأعمال إلى 1.64 تريليون دولار في عام 2025.
• من المتوقع أن ينمو متوسط السعر اليومي للفنادق في أمريكا الشمالية بنسبة 2.2% ليصل إلى 187 دولارًا في عام 2025.
• يشير 54% من مديري السفر إلى أن التكاليف هي العامل الرئيسي الذي يقيد السفر في عام 2025.

شركة Booking Holdings Inc. (BKNG) - تحليل PESTLE: العوامل الاجتماعية

أنت تنظر إلى سوق سفر قام بتغيير عقده الاجتماعي مع المستهلك بشكل أساسي، ويجب على شركة Booking Holdings Inc. (BKNG) تنفيذ هذه التوقعات الجديدة بشكل لا تشوبه شائبة. ويظهر تحليلي أن هذه التحولات ليست اتجاهات هامشية؛ إنها تغييرات هيكلية يقودها مسافرو جيل الألفية والجيل Z الذين يطالبون بالمرونة والغرض وتجربة الهاتف المحمول أولاً. والخلاصة الرئيسية هي أن نجاح الشركة في عام 2025 يعتمد على قدرتها على تحويل مخزونها الفندقي الضخم بسرعة إلى منصة تبدو أصيلة ومحلية، مع توسيع أماكن الإقامة البديلة بقوة.

التحول بعد الوباء إلى السفر "الترفيهي" (العمل / الترفيه) يؤدي إلى عدم وضوح خطوط الحجز.

لقد أدى ظهور العمل عن بعد إلى عدم وضوح الخط الفاصل بين سفر العمل والترفيه بشكل دائم، مما أدى إلى إنشاء قطاع "الترفيه". لم تعد هذه مجرد ميزة بعد الآن؛ إنه توقع أساسي للمحترفين الشباب. من المتوقع أن يواصل سوق السفر الترفيهي العالمي مساره التصاعدي القوي، حيث تبلغ قيمته في عام 2024 430 مليار دولار، مما يُظهر معدل نمو سنوي مركب يبلغ 9.3٪ عن العام السابق. يتطلع المسافر الآن إلى تمديد رحلة العمل النموذجية التي تستغرق 3.8 يومًا إلى إقامة شخصية أطول.

ويتجلى هذا الاتجاه بشكل أكثر وضوحا في القوى العاملة الشابة. على سبيل المثال، قام 43% من جيل الألفية بتمديد رحلة عمل بغرض الترفيه، و79% من مسافري الأعمال من جيل Z يرغبون في السفر للعمل خصيصًا لاستكشاف أماكن جديدة. وهذا يعني أن أدوات الحجز الخاصة بشركتك، مثل تلك الموجودة على Priceline، يجب أن تسمح بسهولة بالإضافات الشخصية، وإلا فإنك تخاطر بفقدان الحجز بالكامل لصالح منافس يفعل ذلك. يجب أن تسهل على المستخدم تقسيم الفاتورة بين بطاقة الشركة وبطاقته الشخصية. هذا إجراء بسيط وعالي التأثير.

تزايد طلب المستهلكين على تجارب السفر المستدامة والحقيقية.

يتخذ المسافرون بشكل متزايد خيارات بناءً على التأثير الاجتماعي والبيئي للوجهة. ويشكل سوق السياحة المستدامة العالمية قوة رئيسية، حيث تقدر قيمتها بنحو 1.9 تريليون دولار في عام 2025. وهذه فرصة سوقية هائلة، ولكنها تتطلب أكثر من مجرد الغسل الأخضر. في عام 2025، يقول 84% من المسافرين حول العالم أن السفر بشكل أكثر استدامة يظل مهمًا بالنسبة لهم.

إن الطلب على الأصالة والدعم المجتمعي واضح أيضًا: 73% من المسافرين يريدون أن تعود الأموال التي ينفقونها إلى المجتمع المحلي. في حين أن التكلفة تظل الأولوية المهيمنة بالنسبة لمعظم الناس، فإن عددًا كبيرًا من المسافرين المهتمين بالبيئة على استعداد لدفع علاوة. على سبيل المثال، 43% من المسافرين سيدفعون ما يصل إلى 34% أكثر مقابل الإقامة الصديقة للبيئة. يعد برنامج "السفر المستدام" الخاص بـ Booking.com هو الفكرة الصحيحة، ولكن يجب على الشركة تسريع التحقق من هذه الخيارات ورؤيتها للحصول على هذا القطاع المتميز.

• 1.9 تريليون دولار: القيمة التقديرية لسوق السياحة المستدامة العالمية في عام 2025.
• 84% من المسافرين: إعطاء الأولوية لخيارات السفر المستدامة في عام 2025.
• 73% من المسافرين: يريدون إنفاق سفرهم لدعم المجتمعات المحلية.

التحول الديموغرافي نحو الجيل Z والمسافرين من جيل الألفية الذين يطالبون بالحجز عبر الهاتف المحمول أولاً.

يمثل الجيل Z وجيل الألفية الآن ما يقرب من 40% من المسافرين حول العالم، ويعتمد سلوك الحجز لديهم بشكل أساسي على الهاتف المحمول أولاً، وهي ميزة كبيرة لاستراتيجية Booking Holdings التي تركز على التطبيقات. إنهم بالتأكيد لا يستخدمون سطح المكتب للبحث الأولي. يكمل ما يزيد عن 80% إلى 90% من المسافرين من الجيل Z عملية الحجز بالكامل على الهاتف الذكي باستخدام التطبيقات أو مواقع الويب المحسّنة للجوال. هذا لا يتعلق فقط بالتصفح؛ يتعلق الأمر بالمعاملات.

التوقع هو الحصول على تجربة سلسة داخل التطبيق تدمج المحافظ الرقمية والتحديثات في الوقت الفعلي. على سبيل المثال، يحجز 80% من جيل Z الرحلات باستخدام تطبيقات الهاتف المحمول والمحافظ الرقمية. تدرك شركة Booking Holdings ذلك، مشيرة إلى أن جزءًا كبيرًا من ليالي غرفها يتم حجزه مباشرة من خلال تطبيقات الهاتف المحمول. تعد استراتيجية الحجز المباشر من خلال التطبيق أمرًا بالغ الأهمية لأنها تقلل من تكاليف اكتساب العملاء وتبني قاعدة مستخدمين أكثر ولاءً، مما يدعم بشكل مباشر رؤية الشركة "الرحلة المتصلة".

زيادة تفضيل الإيجارات قصيرة الأجل (مثل أجودا هومز) على الفنادق التقليدية.

يعد تفضيل الإيجارات قصيرة الأجل (STRs)، وهي فئة تشير إليها Booking Holdings باسم "أماكن الإقامة البديلة"، بمثابة رياح معاكسة كبيرة للفنادق التقليدية ولكنها فرصة كبيرة لمحفظة الشركة المتنوعة، بما في ذلك Agoda Homes ومنصة Booking.com. يفوق سوق الإيجار قصير الأجل نمو الفنادق التقليدية في المجالات الرئيسية. على سبيل المثال، في الولايات المتحدة اعتبارًا من أبريل 2025، قفز الطلب على STR بنسبة 6.0% على أساس سنوي، في حين بلغ نمو الطلب على الفنادق 0.1% فقط. ويعود هذا التحول إلى الرغبة في الحصول على مساحة أكبر وخصوصية وإمكانية الوصول إلى المطبخ، خاصة للإقامات الطويلة والرحلات العائلية.

تستفيد Booking.com بشكل فعال من هذا الأمر، حيث يُظهر قطاع أماكن الإقامة البديلة نموًا قويًا. وفي الربع الأول من عام 2025، زادت حجوزات هذا القطاع بنسبة 12% على أساس سنوي، ووصل إجمالي عدد القوائم إلى 8.1 مليون على مستوى العالم. يمثل هذا القطاع الآن نسبة كبيرة تبلغ 37% من جميع ليالي غرف Booking.com، ارتفاعًا من 36% في الربع الأول من عام 2024. ويمثل هذا مكسبًا مباشرًا لحصة السوق مقابل سلاسل الفنادق التقليدية، ويعكس الأداء المالي هذه القوة: حققت تقارير المعاملات المشبوهة ميزة إيرادات الغرفة المتوافرة بمقدار تسع نقاط على الفنادق في جميع مناطق الولايات المتحدة في الربع الثاني من عام 2025.

شركة Booking Holdings Inc. (BKNG) - تحليل PESTLE: العوامل التكنولوجية

أنت تشاهد تحول المشهد التكنولوجي في الوقت الفعلي، وبالنسبة لمنصة عالمية مثل Booking Holdings، فإن إدارة هذا التغيير هي اللعبة الأساسية. تدور العوامل التكنولوجية الأساسية لعام 2025 حول استثمار دفاعي ضخم في الذكاء الاصطناعي لإضفاء طابع شخصي على رحلة العميل، والدفع بلا هوادة نحو المعاملات التي تعتمد على الهاتف المحمول أولاً، والعمل الهادئ العملي لتحديث البنية التحتية المالية الأساسية.

أكبر فرصة على المدى القريب هي بالتأكيد الذكاء الاصطناعي التوليدي (GenAI). لكن الخطر الأكبر هو بالتأكيد الحاجة إلى زيادة سعة السحابة بسرعة كافية للتعامل مع الزيادات الناتجة في حركة المرور وأعباء عمل الذكاء الاصطناعي الجديدة، خاصة عندما تحاول أيضًا خفض التكاليف.

استثمار ضخم في الذكاء الاصطناعي التوليدي لتخصيص البحث وخدمة العملاء.

تعمل شركة Booking Holdings على تحقيق محور استراتيجي على مستوى الشركة نحو الذكاء الاصطناعي، ليس فقط كميزة، ولكن كأداة أساسية للكفاءة التشغيلية. وهذا تحول يتطلب رأس مال كثيف، ولكن حساباته واضحة: حيث تقوم الشركة بتمويله من خلال استهداف توفير ما بين 400 مليون دولار إلى 450 مليون دولار في تكاليف معدل التشغيل السنوي من برنامج التحول الخاص بها.

وتتوقع الشركة تحقيق حوالي 150 مليون دولار من هذه المدخرات خلال السنة المالية 2025، ويتم توجيه رأس المال هذا بقوة إلى مشاريع الذكاء الاصطناعي. هذه دورة إعادة استثمار كلاسيكية. يمكنك قطع الدهون لبناء العضلات.

الهدف هو تجاوز البحث البسيط إلى وكيل سفر مدعوم بالذكاء الاصطناعي يفهم المسافر بعمق. تتضمن أدوات GenAI المحددة التي تم نشرها بالفعل عبر العلامات التجارية ما يلي:

• مخطط الرحلات AI الخاص بـ Booking.com لإنشاء خط سير الرحلة.
• مساعد Priceline الذي يعمل بالذكاء الاصطناعي، Penny، مع إمكانات صوتية موسعة.
• أدوات التخصيص الخاصة بـ Kayak.ai للحصول على نتائج بحث أفضل.
• وكلاء خدمة عملاء الذكاء الاصطناعي للتعامل مع الطلبات الواردة الأولية بشكل أسرع.

تظهر النتائج المبكرة من أدوات GenAI هذه، كما هو مذكور في تعليق أرباح الربع الثالث من عام 2025، تأثيرًا إيجابيًا على معدلات التحويل ورضا العملاء، بالإضافة إلى أنها تساعد في خفض معدلات الإلغاء لأن المسافرين يحجزون ما يريدون بالضبط في المرة الأولى. تعد الشركة أيضًا واحدة من الموجة الأولى من التطبيقات المتاحة في متجر تطبيقات ChatGPT التابع لشركة OpenAI، مما يضمن وجود مخزونها في نظام البحث البيئي الجديد المعتمد على الذكاء الاصطناعي.

من المتوقع أن تمثل الحجوزات عبر الهاتف المحمول أكثر من 65% من المعاملات بحلول أواخر عام 2025.

لم يعد التحول إلى الهاتف المحمول أولًا يمثل اتجاهًا؛ إنه نموذج التشغيل القياسي. تعمل الشركة بنشاط على زيادة مزيج تطبيقات الهاتف المحمول، مما يؤدي إلى زيادة ولاء العملاء وانخفاض تكلفة الاستحواذ مقارنة بحركة مرور الويب من محركات البحث.

إليك الرياضيات السريعة لمسار الهاتف المحمول:

• وفي عام 2024، شكل تطبيق الهاتف المحمول بالفعل 60% من إجمالي الحجوزات.
• وفي الربع الأول من عام 2025، وصل مزيج تطبيقات الأجهزة المحمولة إلى نطاق متوسط ​​50%، وهو ما يمثل زيادة قوية على أساس سنوي.

على الرغم من أن الشركة لا تنشر هدفًا صريحًا بنسبة 65%، فمن الواضح أن الإستراتيجية تتمثل في تجاوز علامة 60% الحالية بحلول أواخر عام 2025 من خلال وظائف التطبيق المحسنة وبرامج الولاء مثل Genius. يوفر النمو المستمر في مستخدمي تطبيقات الهاتف المحمول - أكثر من 135 مليون مستخدم نشط للهاتف المحمول في عام 2024 - جمهورًا ضخمًا ومتفاعلًا للبيع المتبادل ورؤية "الرحلة المتصلة"، التي تجمع أماكن الإقامة ورحلات الطيران والنقل البري في حجز واحد سلس.

يتم استكشاف تقنية Blockchain لمعالجة الدفع بشكل آمن وأسرع.

يعد ذراع التكنولوجيا المالية (fintech) لشركة Booking Holdings عملية ضخمة، حيث يسهل المدفوعات لحوالي 70٪ من إجمالي حجوزاتها، وهو ما يمثل حجمًا يزيد عن 100 مليار دولار. وهذا المقياس يجعل التحسينات الإضافية في كفاءة الدفع ذات قيمة لا تصدق.

ومع ذلك، فإن استراتيجية الشركة لعام 2025 عملية: التركيز على إتقان الأساسيات أولاً. تتمثل الأولوية العاجلة في ضمان حصول جميع الشركاء على المدفوعات بسرعة وبشكل موثوق، وغالبًا ما يهدفون إلى الحصول على الدفع في اليوم التالي لتسجيل وصول الضيف. ويتمثل التحدي الأساسي في إدارة الملايين من الشركاء المتنوعين على مستوى العالم، بدءًا من سلاسل الفنادق الكبرى وحتى المضيفين الأفراد.

لذلك، في حين أن الشركة تراقب عن كثب اتجاهات الدفع الناشئة، بما في ذلك دفعات blockchain والعملات المستقرة، فمن المقرر أن يتم النشر النشط على نطاق واسع لهذه التكنولوجيا للمعالجة الآمنة والسريعة في المستقبل. صرح قائد المنتج لمدفوعات الشركاء أن عام 2025 يتعلق بجعل أساسياتنا قوية، مع التركيز على فرص المنتجات الجديدة مثل العملات المستقرة لعام 2026 فصاعدًا. إنهم يريدون أن يكونوا جاهزين عندما يطلب السوق ذلك، لكنهم لن يطاردوا الضجة قبل أن تصبح المؤسسة صلبة كالصخر.

الحاجة إلى توسيع نطاق البنية التحتية السحابية بشكل واضح للتعامل مع ذروة حركة المرور.

يؤدي التوجه نحو الذكاء الاصطناعي والنمو المتزامن في حجوزات الهاتف المحمول إلى خلق طلب هائل على قوة الحوسبة وتخزين البيانات. لا يمكنك تشغيل وكيل سفر مدعوم بالذكاء الاصطناعي يقوم بمعالجة البيانات في الوقت الفعلي لأكثر من 300 مليون ليلة حجزت في ربع واحد (الربع الأول من عام 2025) بدون بنية تحتية جادة.

تظهر الحاجة إلى التوسع هذه بشكل مباشر في البيانات المالية. كان نمو النفقات الرأسمالية لشركة Booking Holdings متقلبًا، لكنه بلغ ذروته عند 23.4% في الأشهر الاثني عشر الأخيرة المنتهية في يونيو 2025. وتعد هذه الزيادة في الإنفاق مؤشرًا واضحًا على الاستثمار المطلوب لترقية الحوسبة الداخلية وقدرة مركز البيانات.

وتظهر تكلفة هذا التوسع الضروري أيضًا في نفقات التشغيل. في الربع الثاني من عام 2025، أعلنت الشركة عن زيادة في تكلفة السحابة كعامل مساهم في الزيادة السنوية في نفقات التشغيل الثابتة المعدلة. هذه هي المقايضة: تكتسب الكفاءة من الذكاء الاصطناعي، لكنك تدفع سعرًا أعلى مقابل تشغيل البنية التحتية السحابية له.

وفيما يلي لمحة سريعة عن مؤشرات الاستثمار في البنية التحتية:

شركة Booking Holdings Inc. (BKNG) - تحليل PESTLE: العوامل القانونية

من المحتمل أن يؤدي إنفاذ قانون الأسواق الرقمية (DMA) الخاص بالاتحاد الأوروبي إلى فرض تغييرات على بنود تكافؤ النظام الأساسي.

عليك أن تفهم أن قانون الأسواق الرقمية (DMA) للاتحاد الأوروبي يمثل تحولًا تنظيميًا هائلاً، وليس تعديلًا بسيطًا. تم تعيين شركة Booking Holdings Inc. (BHI) رسميًا كحارس بوابة لمنصة Booking.com الخاصة بها في 13 مايو 2024، وكان مطلوبًا منها أن تكون في حالة امتثال كامل من قبل 14 نوفمبر 2024. يتمثل التأثير الأساسي في حظر ما يسمى ببنود "التكافؤ" (أو بنود الدولة الأكثر رعاية) - وهي الشروط التعاقدية التي أجبرت الفنادق على تقديم نفس الأسعار أو أسعار أفضل على Booking.com مقارنةً بأي قناة أخرى، بما في ذلك موقعها الإلكتروني.

وقد قدمت الشركة منذ ذلك الحين تقرير امتثال DMA لعام 2025، والذي يتضمن تفاصيل التغييرات التشغيلية التي تم إجراؤها. على سبيل المثال، أصبح لدى الشركاء في المنطقة الاقتصادية الأوروبية (EEA) الآن الحرية في تقديم أسعار أقل على مواقعهم الإلكترونية. يؤثر هذا التغيير بشكل مباشر على قدرة Booking.com على ضمان أفضل سعر، والذي كان جزءاً أساسياً من عرض القيمة الخاص بها. أنت بالتأكيد ترى تحولًا في الديناميكيات التنافسية بسبب هذا. وينتقل الخطر الآن من غرامات عدم الامتثال (ما يصل إلى 10% من حجم الأعمال السنوي العالمي) إلى مراقبة التداعيات التجارية: حجم التحول إلى مواقع الفنادق المباشرة أو المنصات الأصغر حجما.

تحقيقات مستمرة لمكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة وآسيا فيما يتعلق بهياكل العمولات.

يعد التدقيق في مكافحة الاحتكار لهياكل اللجان وقوة السوق خطرًا عالميًا مستمرًا، ولا يقتصر على الاتحاد الأوروبي. في مايو 2025، أمرت هيئة مراقبة الأسعار السويسرية شركة Booking.com بخفض عمولاتها الفندقية "المرتفعة بشكل مفرط" بنسبة تقريبية ربع واحد في المتوسط، على الرغم من أن الشركة تستأنف هذا القرار. وهذا يدل على أن المنظمين يستهدفون الآن مستوى العمولات، وليس فقط بنود التكافؤ.

أيضًا، لا يزال التحقيق الإسباني طويل الأمد لمكافحة الاحتكار الذي تجريه اللجنة الوطنية للسوق والمنافسة (CNMC) في إساءة استخدام Booking.com المحتملة للمركز المهيمن مستمرًا، مع تمديد فترة التحقيق حتى عام 2025. في آسيا، في حين أن التحقيقات المحددة لعام 2025 في هياكل العمولات أقل تفصيلاً علنًا، فإن البيئة التنظيمية آخذة في التشديد. على سبيل المثال، قامت لجنة المنافسة في هونج كونج في السابق بالتحقيق في بنود مماثلة، مما أدى إلى التزام Booking.com، وExpedia.com، وTrip.com بإزالتها من العقود.

فيما يلي الخريطة السريعة لإجراءات مكافحة الاحتكار الرئيسية والتعرض المالي:

تتطلب لوائح خصوصية البيانات (GDPR وCCPA) تحديثات امتثال مستمرة ومكلفة.

يعد الامتثال للوائح خصوصية البيانات العالمية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) للاتحاد الأوروبي وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) بمثابة تكلفة مستمرة وغير قابلة للتفاوض لممارسة الأعمال التجارية بالنسبة لحارس بوابة عالمي. متوسط تكلفة الامتثال الأولي للقانون العام لحماية البيانات (GDPR) لشركة كبيرة موجود تقريبًا 1.3 مليون دولار، بالإضافة إلى عمليات تدقيق الامتثال السنوية التي تكلف ما بين 50 ألف دولار و500 ألف دولار.

يتعين على شركة Booking Holdings Inc.‎ إدارة هذه المخاطر يوميًا، خاصة مع إضافة DMA لمتطلبات جديدة حول إمكانية نقل البيانات وتصنيف العملاء. يمكن أن يكلف انتهاك CCPA واحد ما يصل إلى 7500 دولار لكل حادثة، مع عدم وجود حد أقصى لمجموع العقوبات. يسلط تقرير ملفات تعريف المستهلك لعام 2025 الخاص بالشركة، والذي فرضته DMA، الضوء على مدى تعقيد الموازنة بين الخدمة الشخصية وقواعد الخصوصية الصارمة.

التحديات الرئيسية للامتثال للخصوصية هي:

• إدارة طلبات الوصول إلى أصحاب البيانات (DSARs)، والتي تكلف الشركات ما متوسطه 1500 دولار لكل طلب.
• التكيف مع قواعد حوكمة الذكاء الاصطناعي الجديدة بموجب قانون الذكاء الاصطناعي الخاص باللائحة العامة لحماية البيانات، والذي يفرض تقييمات التحيز لعملية اتخاذ القرار الآلي.
• دعم اتجاه إلغاء الاشتراك العالمي، حيث تفرض 15 ولاية أمريكية دعمًا لمراقبة الخصوصية العالمية (GPC) بحلول يوليو 2025.

مخاطر التقاضي من الشركاء بشأن شروط العقد وخوارزميات رؤية المنصة.

تنبع أكبر مخاطر التقاضي من شروط العقد السابقة والطبيعة الغامضة لخوارزميات المنصة. يسعى أصحاب الفنادق الأوروبيون بنشاط إلى رفع دعاوى جماعية للحصول على تعويضات مالية من Booking.com بسبب ممارسات التسعير (بنود التكافؤ) التي يُزعم أنها انتهكت قانون المنافسة في الاتحاد الأوروبي بين عامي 2004 و2024. وهذا يمثل تعرضًا ماليًا هائلاً وطويل الأمد.

في الولايات المتحدة، وافقت شركة Booking Holdings Inc. على أ 9.5 مليون دولار تسوية مع ولاية تكساس في أغسطس 2025 بشأن دعوى قضائية تزعم ممارسات "الرسوم غير المرغوب فيها"، حيث لم يتم عرض بعض رسوم الفندق حتى الخروج. تتطلب التسوية من الشركة عرض هذه الرسوم مقدمًا من الآن فصاعدًا. يشير هذا الإجراء إلى التركيز التنظيمي المتزايد على شفافية الرسوم التي من المحتمل أن تؤدي إلى دعاوى قضائية مماثلة في ولايات وسلطات قضائية أمريكية أخرى. يجب عليك أن تأخذ في الاعتبار تكلفة هذه التسويات وإصلاحات النظام اللازمة لنماذجك التطلعية.

شركة Booking Holdings Inc. (BKNG) - تحليل PESTLE: العوامل البيئية

والخطوة التالية واضحة: يحتاج التمويل إلى وضع نموذج لتأثير سيناريو خفض العمولات بنسبة 5% في الاتحاد الأوروبي ــ وهي نتيجة معقولة لتحليل البيانات المباشرة ــ على الإيرادات المتوقعة لعام 2025 والتي تبلغ 24 مليار دولار بحلول نهاية الشهر. هذا رقم حقيقي وقابل للتنفيذ وتحتاج إلى اختبار الإجهاد.

الضغط من المستثمرين والمستهلكين لتحقيق أهداف الحياد الكربوني الطموحة.

أنت تعمل تحت ضغط كبير من السوق وعملائك لإثبات التزامك بالمناخ. تمتلك شركة Booking Holdings Inc.‎ خطة واضحة ومعتمدة من مبادرة الأهداف العلمية (SBTi) للوصول إلى صافي انبعاثات غازات الدفيئة (GHG) بحلول عام 2040. وهذا بعد عقد من الزمن مقارنة ببعض أقرانها، لكن الأهداف المؤقتة قوية وتظهر تقدمًا حقيقيًا في بصمتك التشغيلية المباشرة. بصراحة، التحدي الأكبر ليس النطاق 1 و2 - حيث انخفضت الانبعاثات بنسبة تزيد عن 85% عن خط الأساس لعام 2019، وذلك بفضل التحول إلى الكهرباء المتجددة بنسبة 100% في مكاتبك - بل سلسلة التوريد.

تمثل انبعاثات النطاق 3، التي تغطي التأثير غير المباشر الناتج عن سلسلة التوريد الخاصة بك (الفنادق ورحلات الطيران وتأجير السيارات)، نسبة مذهلة تبلغ 99% من إجمالي انبعاثات الغازات الدفيئة المبلغ عنها. الهدف المؤقت هو تقليل هذا بنسبة 50% بحلول عام 2030. ولكي نكون منصفين، يعد هذا مهمة ضخمة لأي وكالة سفر عبر الإنترنت (OTA)، ولكن هذا هو المكان الذي يبحث فيه المستثمرون بالتأكيد عن الإجراء الأكثر أهمية. لقد التزم البائعون الذين يمثلون أكثر من 50% من إنفاقك السنوي بالفعل بوضع أهدافهم الخاصة لخفض الانبعاثات، وهي بداية قوية لمعالجة هذا الرقم الضخم للنطاق 3.

زيادة التركيز على التقارير الشفافة عن نتائج الاستدامة الخاصة بالموردين (الفنادق/شركات الطيران).

لم تعد الشفافية في الاستدامة اختيارية؛ إنها ولاية تنظيمية واستهلاكية. في عام 2024، اضطرت شركة Booking Holdings Inc. إلى مراجعة منهجية "السفر المستدام" الخاصة بها، والانتقال من نموذج الإعلان الذاتي إلى نموذج يركز على دعم شهادة الاستدامة من طرف ثالث لشركاء الإقامة. يفرض هذا التغيير، المدفوع بالتدقيق التنظيمي، مزيدًا من الدقة والمصداقية في البيانات التي تقدمها للمسافرين. إنها خطوة ضرورية لتجنب مطالبات الغسل الأخضر.

إن حجم الجهود ضخم، لكن البيانات آخذة في التزايد. شارك أكثر من 1.4 مليون مكان إقامة ممارسات الاستدامة الخاصة بهم على منصاتك، وحصل أكثر من 16000 شريك على شهادة من جهة خارجية. هذه البيانات هي الأساس الذي تقوم عليه أدواتك التي تتعامل مع المستهلك، لذا فإن الحصول عليها بشكل صحيح أمر بالغ الأهمية. يتطلب السوق درجة استدامة واحدة يمكن التحقق منها، وليس مجرد شارة.

خطر حدوث أحداث مناخية متطرفة تعطل السفر وتتطلب تغييرات ديناميكية في الحجز.

إن تغير المناخ ليس مجرد مسألة تتعلق بتقرير ESG؛ إنها مخاطرة تشغيلية مباشرة. تشير شركة Booking Holdings Inc. رسميًا إلى أن الطقس القاسي المتزايد يمثل خطرًا متوسطًا إلى مرتفعًا على الأعمال. هذه ليست نظرية. في منتصف عام 2025، تسببت الفوضى المناخية الشديدة في الولايات المتحدة في اضطرابات هائلة في الرحلات الجوية، بما في ذلك المئات من عمليات الإلغاء والتأخير في المحاور الرئيسية مثل نيوارك ليبرتي، ولاغوارديا، وجون كينيدي.

عندما يضرب إعصار فلوريدا أو تغلق حرائق الغابات متنزهًا وطنيًا، فإنك تحتاج إلى معالجة التغييرات الديناميكية مثل الإلغاء وإعادة الحجوزات والمسارات البديلة على نطاق واسع وفي الوقت الفعلي. يؤثر هذا الخطر على رضا العملاء، ويزيد من عبء مركز الاتصال، ويضرب بشكل مباشر الأصول المادية لشريكك. يجب أن تكون أنظمتك جاهزة للتعامل مع التغييرات كبيرة الحجم في اللحظة الأخيرة، وإلا فإنك تخاطر بخسارة العميل لصالح منافس يتمتع بأدوات أكثر قوة لإدارة الاضطرابات المستندة إلى الذكاء الاصطناعي.

تطوير أدوات لمساعدة المستهلكين على اختيار خيارات السفر منخفضة الكربون.

نية المستهلك واضحة: 93% من المسافرين حول العالم في عام 2025 يريدون اتخاذ خيارات أكثر استدامة. مهمتك هي أن تجعل هذا الاختيار سهلاً وواضحًا. هذه فرصة هائلة للحصول على حصة سوقية من شريحة متنامية من المسافرين المهتمين. الهدف هو إجراء أكثر من 50% من الحجوزات على عروض أكثر استدامة بحلول عام 2027.

أنت تقوم بالفعل بدمج خيارات منخفضة الكربون في مسار الحجز. وهذا يشمل:

• تسليط الضوء على أماكن الإقامة في برنامج "السفر المستدام".
• نقدم خدمات تأجير السيارات الكهربائية والهجينة في 75 دولة.
• توفير خدمات سيارات الأجرة ذات التأثير المنخفض في 274 مدينة.

وتتمثل الخطوة التالية في دمج بيانات الكربون الشفافة في الوقت الحقيقي الخاصة برحلات الطيران والفنادق مباشرة في نتائج البحث، مما يجعل الخيار المنخفض الكربون هو الخيار الافتراضي، أو على الأقل الخيار الأكثر بروزًا.