Booking Holdings Inc. (BKNG): تحليل SWOT [تم تحديثه في نوفمبر 2025]

أنت تمتلك جزءًا من أكبر لاعب في سوق السفر عبر الإنترنت، شركة Booking Holdings Inc.، والتي من المتوقع أن تحقق إيرادات تزيد عن 24.5 مليار دولار وتسهيل الأمر 150 مليار دولار في إجمالي الحجوزات في عام 2025. يعد هذا النوع من الحجم قوة هائلة، ولكنه يرسم أيضًا هدفًا على ظهورهم. أنت بحاجة إلى فهم المخاطر الحقيقية - مثل قانون الأسواق الرقمية للاتحاد الأوروبي الذي يلوح في الأفق واعتمادها العميق على جوجل في حركة المرور - والتي يمكن أن تقضي بالتأكيد على تلك الهيمنة وتحول أطروحة الاستثمار الخاصة بك. دعنا ننتقل مباشرة إلى نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات الأساسية التي تحتاج إلى التصرف بناءً عليها الآن.

شركة Booking Holdings Inc. (BKNG) - تحليل SWOT: نقاط القوة

النطاق العالمي المهيمن، وخاصة في أوروبا، يقود تأثيرات الشبكة.

تحتفظ شركة Booking Holdings Inc. بمكانة قيادية واضحة في سوق وكالات السفر العالمية عبر الإنترنت (OTA)، وهي قوة تخلق تأثيرات قوية على الشبكة. تقدم العلامة التجارية الرائدة Booking.com أكثر من ذلك 28 مليون سكن، بما في ذلك 3.5 مليون مكان إقامة بديل، في أكثر من 220 دولة والأقاليم.

هذا النطاق الهائل يجعل المنصة المحطة الأولى للعديد من المسافرين الدوليين، خاصة في أوروبا، حيث يعتبر اختراق السوق هو الأقوى تاريخيًا. تأثير الشبكة بسيط: المزيد من الخصائص تجذب المزيد من المستخدمين، والمزيد من المستخدمين يجذبون المزيد من الخصائص. أدى تأثير دولاب الموازنة هذا إلى زيادة ليالي الغرفة 8% في الربع الثالث من عام 2025، مع مساهمة أوروبا في نمو قوي مرتفع من خانة واحدة.

كان موقع Booking.com هو موقع السفر والسياحة الأكثر حركة مرورًا في عام 2025، حيث اجتذب ما يقرب من أربعة أضعاف حركة المرور عبر الإنترنت مقارنةً بموقع Tripadvisor. هذا خندق تنافسي ضخم.

مركز مالي قوي مع إيرادات تقدر بأكثر من 24.5 مليار دولار لعام 2025.

تعد الصحة المالية للشركة بالتأكيد أحد نقاط القوة الأساسية، حيث توفر رأس المال للاستثمارات الإستراتيجية وإعادة شراء الأسهم. بناءً على إيرادات 2024 المُبلغ عنها 23.74 مليار دولار وتوجيهات العام 2025 كاملةً المتوقعة تقريبًا 12% نمو الإيرادات، فإن إجمالي الإيرادات المقدرة للسنة المالية 2025 تقريبًا 26.5 مليار دولار.

ومن المتوقع أن يؤدي نمو الإيرادات هذا، إلى جانب الكفاءات التشغيلية الناتجة عن برنامج التحول، إلى دفع نمو الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والإطفاء (EBITDA) بين 17% و 18% للعام بأكمله 2025. يُظهر هذا النوع من التوسع في الهامش في الأعمال كبيرة الحجم قوة تشغيلية استثنائية. كما أن الميزانية العمومية قوية أيضًا، حيث يبلغ رصيد النقد والاستثمارات 17.2 مليار دولار اعتبارًا من نهاية الربع الثالث من عام 2025.

يولّد نموذج الوكالة ذات الهامش المرتفع (Booking.com) تدفقًا نقديًا مجانيًا كبيرًا.

تكمن القوة الأساسية لـ Booking.com في نموذج الوكالة القائم على العمولة، حيث يدفع العميل للفندق مباشرةً، وتقوم Booking.com بجمع العمولة. يتميز هذا النموذج برأس مال خفيف وهامش مرتفع بطبيعته، مما يساهم بشكل كبير في التدفق النقدي الحر الرائد في الصناعة (FCF) للشركة. بالنسبة للأشهر الاثني عشر اللاحقة المنتهية في سبتمبر 2025، بلغ معدل التدفق النقدي الحر مستوى مثيرًا للإعجاب 8.315 مليار دولار.

لكي نكون منصفين، تستخدم الشركة الآن نهجًا مختلطًا، حيث يمثل نموذج التاجر (حيث تقوم Booking Holdings بالدفع) غالبية إجمالي الحجوزات في عام 2024. ولكن لا يزال المزيج بين كلا النموذجين يسمح بالمرونة وتوليد النقد القوي. يمكّن التدفق النقدي الحر الكبير الشركة من إعادة رأس المال إلى المساهمين، بما في ذلك إعادة الشراء 0.7 مليار دولار من المخزون في الربع الثالث من عام 2025 وحده.

مجموعة متنوعة من العلامات التجارية: Priceline، Agoda، Rentalcars.com، Kayak.

تدير شركة Booking Holdings مجموعة استراتيجية من العلامات التجارية العالمية التي تعمل على تنويع مصادر إيراداتها عبر مناطق جغرافية مختلفة وقطاعات العملاء وقطاعات السفر. تعمل هذه الإستراتيجية متعددة العلامات التجارية على التحوط ضد ضعف السوق المحلي والضغوط التنافسية في أي فئة واحدة.

تتضمن المحفظة ما يلي:

• الحجز.كوم: رائدة عالميًا في مجال الإقامة والمحرك الأساسي للإيرادات.
• بريسلين: شهرة قوية للعلامة التجارية في الولايات المتحدة، والمعروفة بنموذج التسعير المبهم.
• أجودا: يركز على السوق الآسيوية ذات النمو المرتفع لأماكن الإقامة.
• قوارب الكاياك: محرك بحث ميتا رائد، يجذب العملاء في وقت مبكر من عملية التخطيط.
• Rentalcars.com: منصة حجز تأجير السيارات العالمية.
• الجدول المفتوح: منصة حجز المطاعم عبر الإنترنت، والتنويع في تجارب غير السفر.

ويعني هذا التنويع أن الشركة تستحوذ على العميل سواء كان يبحث عن فندق (Booking.com)، أو رحلة طيران (KAYAK)، أو حجز عشاء (OpenTable). هذا عمل ذكي.

انخفاض تكلفة اكتساب العملاء (CAC) مقارنة بالمنافسين بسبب قوة العلامة التجارية.

تستفيد Booking Holdings من العلامة التجارية القوية التي تجذب حجمًا كبيرًا من حركة المرور المباشرة، مما يقلل بشكل كبير من التكلفة الإجمالية لاكتساب العملاء (CAC) مقارنة بالمنافسين. وهذه ميزة تنافسية أساسية.

بلغت نفقات التسويق للشركة كنسبة مئوية من إجمالي الحجوزات 4.4% في عام 2024، وهو انخفاض طفيف عن العام السابق، مدفوعًا بمزيج أعلى من الحجوزات المباشرة. توضح هذه النسبة المنخفضة الكفاءة في تحويل حركة المرور إلى حجوزات. حتى مع زيادة بنسبة 9% على أساس سنوي في نفقات التسويق في الربع الثالث من عام 2025، تركز الشركة على زيادة الرافعة المالية، مما يعني أن الإيرادات تنمو بشكل أسرع من الإنفاق التسويقي.

تعد قوة برنامج الولاء Genius المحرك الرئيسي لنسبة CAC المنخفضة، حيث يقود أعضاء Genius من المستوى 2 و 3 متوسطًا نطاق 50% من ليالي الغرف على مدار الاثني عشر شهرًا الماضية، مما أثبت نجاحه في جذب واستبقاء القائمين بالحجز المباشر ذوي القيمة العالية والتكرار العالي.

Booking Holdings Inc. (BKNG) - تحليل SWOT: نقاط الضعف

كمحلل متمرس، أرى أن نقاط الضعف لدى شركة Booking Holdings Inc. (BKNG) ليست بمثابة تهديدات وجودية، ولكن كتبعيات هيكلية ونقاط احتكاك تنافسية ستزيد من تكلفة ممارسة الأعمال التجارية في عام 2025. الربحية الأساسية للشركة هي هوامش الربح الإجمالية القوية التي تبلغ 86.99٪ اعتبارًا من الربع الثالث من عام 2025 - ولكن نقاط الضعف هذه هي التي تحافظ على ارتفاع إنفاق المبيعات والتسويق وتخلق مخاطر البائعين على المدى الطويل.

الاعتماد المفرط على Google للحصول على حركة المرور، مما يخلق خطرًا كبيرًا من نقطة واحدة.

يظل الخطر الهيكلي الأكثر أهمية بالنسبة لشركة Booking Holdings هو اعتمادها على Google للحصول على حركة المرور، وذلك في المقام الأول من خلال التسويق عبر محركات البحث المدفوعة (SEM). وبينما تعمل الشركة على التنويع، لا يزال جزء كبير من عمليات اكتساب عملائها يتدفق عبر هذه القناة القوية الوحيدة. في السياق، بلغ إجمالي استثمارات المبيعات والتسويق لشركة Booking Holdings في عام 2024 7.3 مليار دولار أمريكي، وهو ما يمثل 31% من الإيرادات، وهو إنفاق ضخم مصمم لتأمين نقرات العملاء. حتى التغيير البسيط في خوارزمية بحث Google أو هيكل التسعير يمكن أن يكون له تأثير بمليارات الدولارات على النتيجة النهائية. أشار المدير المالي في الربع الثاني من عام 2025 إلى أن نقرات Google لا تزال صامدة بشكل جيد، ولكن تكلفة تلك النقرات تخضع للتفاوض الدائم. أنت بالتأكيد تدفع علاوة على رؤية هذه العلامة التجارية.

الخطر هنا أقل فيما يتعلق بحجم حركة المرور وأكثر فيما يتعلق بتكلفة اكتساب العملاء (CAC)، والتي تظل مرتفعة بسبب هذا الاعتماد. تحاول الشركة تغيير هذا الأمر، حيث وصل استخدام تطبيقات الهاتف المحمول إلى نطاق منتصف 50٪ في الربع الأول من عام 2025، ووصل المزيج المباشر بين الشركات والمستهلك إلى نطاق متوسط ​​60٪، لكن هذا لا يزال يترك فجوة كبيرة يجب ملؤها بالقنوات المدفوعة.

يمكن أن تؤدي معدلات العمولة المرتفعة إلى توتر العلاقات مع شركاء الفندق.

تعتمد ربحية Booking Holdings على نموذج الوكالة حيث تكون العمولات مركزية، لكن هذه الأسعار تشكل مصدرًا رئيسيًا للاحتكاك مع شركاء الفنادق. تتراوح معدلات عمولة OTA العامة اليوم من 15% إلى أكثر من 30%، وبالنسبة للعديد من الفنادق الصغيرة والمستقلة، فإن هذه التكلفة تقلل بشكل كبير من هوامش التشغيل الضعيفة بالفعل. وتتفاقم هذه السلالة بسبب عوامل أخرى تضر بالمورد:

• ارتفاع معدل الإلغاء: يبلغ معدل الإلغاء للحجوزات التي تتم عبر وكالات السفر عبر الإنترنت، بما في ذلك العلامات التجارية لشركة Booking Holdings، حوالي 50%، مقارنة بـ 18.2% فقط للحجوزات المباشرة. هذا التقلب يجعل التنبؤ بالإيرادات وإدارة المخزون كابوسًا لأصحاب الفنادق.
• معدل ضغط التكافؤ: غالبًا ما تشعر الفنادق بالضغط لتقديم أفضل أسعارها إلى OTA للحفاظ على رؤيتها، مما يحد من قدرتها على مكافأة العملاء المباشرين.

إن هيكل العمولة المرتفعة، بينما يقود هامش الربح الإجمالي المذهل لـ Booking Holdings بنسبة 86.99%، يدفع شركاء الفنادق إلى تشجيع الحجوزات المباشرة بشكل نشط، الأمر الذي يتعارض مع مصالح OTA على المدى الطويل. إنها معركة مستمرة من أجل العلاقة مع العملاء.

ولاء محدود للحجز المباشر مقارنة بالمنافسين المتكاملين رأسياً.

في حين أن Booking Holdings لديها مزيج قوي من الحجز المباشر لوكالة السفر عبر الإنترنت (OTA)، إلا أنها لا تزال متخلفة عن المنافسين الذين قاموا ببناء علامة تجارية أكثر شغفًا ومباشرة للمستهلك. في الربع الأول من عام 2025، كانت حركة المرور المباشرة من الأعمال إلى المستهلك لشركة Booking Holdings في نطاق متوسط ​​60%. وهذا أمر جيد، ولكن فكر في البديل: لقد حققت Airbnb تاريخياً حوالي 90% من حركة المرور الخاصة بها بشكل مباشر أو من خلال البحث المجاني. وهذا الفارق - وهو فجوة تبلغ حوالي 25 نقطة مئوية - هو الميزة التنافسية لعلامة تجارية قوية لا تحتاج إلى الدفع مقابل كل نقرة.

وتحاول الشركة سد هذه الفجوة من خلال برنامج الولاء المتجدد ورؤية "الرحلة المتصلة"، لكن المنافسين يتقدمون أيضًا. على سبيل المثال، يُشار إلى برنامج المكافآت "One Key" الخاص بشركة Expedia Group على وجه التحديد باعتباره تهديدًا للتقييم المميز لشركة Booking Holdings وحصتها في السوق. وهذا يعني أن Booking Holdings ستستمر في إنفاق المليارات على التسويق لاكتساب العملاء الذين يحصل عليهم المنافسون مجانًا.

اعتماد أبطأ في قطاع أماكن الإقامة البديلة عالي النمو مقابل Airbnb.

على الرغم من قوة شركة Booking Holdings في الفنادق التقليدية، إلا أن أدائها في قطاع أماكن الإقامة البديلة عالي النمو (إيجارات العطلات والمنازل) يُظهر علامات الضغط التنافسي. على الرغم من أن Booking Holdings قد اكتسبت حصة سوقية، حيث وصلت إلى ما يقرب من 46% من ليالي غرف Booking/Airbnb المجمعة في الربع الثاني من عام 2025، إلا أن معدل النمو يتباطأ مقارنة بمنافسها الرئيسي. في الربع الثالث من عام 2024، بلغ نمو ليلة الغرف في Booking Holdings 8%، وهو أبطأ من نمو كل من Expedia Group البالغ 8.8% وAirbnb البالغ 11.1%.

ويشكل هذا التباطؤ خطرا على المدى القريب. إليك الحساب السريع: إذا كانت الشركة الرائدة في السوق تعمل على زيادة ليالي الغرف بشكل أسرع، فسوف تتسع الفجوة في الحجم المطلق بمرور الوقت، حتى لو كان لدى Booking Holdings مخزون إجمالي قوي. كانت أماكن الإقامة البديلة نقطة مضيئة في الربع الأول من عام 2025، حيث نمت بنسبة منخفضة مكونة من رقمين، لكن مقارنة الربع الثالث من عام 2024 تظهر أن الوتيرة غير مضمونة. هذا قطاع تنافسي للغاية.

شركة Booking Holdings Inc. (BKNG) - تحليل SWOT: الفرص

التوسع في خدمات الرحلات المتصلة والتكنولوجيا المالية عالية النمو.

أنت تبحث عن المكان الذي يمكن لشركة Booking Holdings Inc. (BKNG) أن تحقق إيرادات جديدة ذات هامش مرتفع، والنظام البيئي للرحلات المتصلة هو الحل بالتأكيد. تنقل هذه الإستراتيجية الشركة من كونها مجرد موقع لحجز الفنادق إلى منصة سفر كاملة الخدمات، مما يعزز ولاء العملاء ويزيد من القيمة الدائمة. نمت المعاملات التي تنطوي على أكثر من قطاع سفر بشكل قوي منتصف 20% على أساس سنوي في الربع الثالث من عام 2025، ويمثل الآن حصة منخفضة مكونة من رقمين من إجمالي معاملات Booking.com. هذا هو الزخم الحقيقي.

يمثل عنصر التكنولوجيا المالية (التكنولوجيا المالية) فرصة هائلة، وغالبا ما يتم الاستهانة بها. من خلال تسهيل المدفوعات، تلتقط Booking Holdings المزيد من قيمة المعاملة وتحسن تجربة العملاء. ما يقرب من 70٪ من جميع الحجوزات على المنصة تسهل الآن عمليات الدفع، وهو ما يمثل أكثر من 100 مليار دولار في الأعمال التجارية على أساس سنوي. علاوة على ذلك، تقوم الشركة بإعادة الاستثمار بقوة، وتخصيص ما يقرب من 170 مليون دولار في عام 2025 لدعم الأولويات الإستراتيجية مثل الذكاء الاصطناعي والابتكار في مجال التكنولوجيا المالية، بتمويل من وفورات التكاليف من برنامج التحول الخاص بها. هذا طريق واضح وقابل للتنفيذ لتحقيق هوامش أعلى.

زيادة حصة السوق في منطقة آسيا والمحيط الهادئ من خلال الانتشار الدولي لأجودا وبرايسلاين.

تظل منطقة آسيا والمحيط الهادئ سوقًا عالي الإمكانات، يغذيها ارتفاع الدخل المتاح وزيادة انتشار الإنترنت، وتتمتع Booking Holdings بوضع جيد للاستفادة من ذلك عبر علامتها التجارية Agoda، التي تتمتع بحضور إقليمي قوي. وفي الربع الثالث من عام 2025، حققت قطاعات آسيا وبقية العالم نموًا منخفضًا مكونًا من رقمين في ليالي الغرف، وهي وتيرة أسرع من النمو المرتفع المكون من رقم واحد الذي شهدته أوروبا والولايات المتحدة.

لكي نكون منصفين، ساهم المزيج العالي من ليالي الغرف من آسيا في انخفاض طفيف في متوسط الأسعار اليومية للعملة الثابتة الإجمالية (ADRs) في الربع الثاني من عام 2025، ولكن هذا ببساطة نتيجة للمزيج الجغرافي، وليس علامة على الضعف. هذا يعني فقط أنهم يخترقون الأسواق بنجاح بنقاط أسعار مختلفة. توفر المحفظة المتنوعة، بما في ذلك الوصول الدولي لشركة Priceline، تحوطًا حاسمًا ضد التباطؤ في أي سوق منفردة، مثل الاعتدال الذي شوهد في اتجاهات السفر الداخلي في الولايات المتحدة. أنت بحاجة إلى التنويع في ظل اقتصاد عالمي متقلب.

تنمية قطاعها غير الفندقي، بما في ذلك الرحلات الجوية والتجارب، للاستحواذ على المزيد من محفظة السفر.

الأعمال الأساسية قوية، ولكن القطاعات غير الفندقية تنمو بشكل أسرع، وهو المفتاح للحصول على حصة أكبر من إجمالي إنفاق المسافر. لقد بدأ التركيز الاستراتيجي على أماكن الإقامة البديلة (مثل المنازل والشقق) يؤتي ثماره، حيث زادت ليالي الغرف في هذا القطاع بنسبة 10% على أساس سنوي في الربع الثاني من عام 2025، وتمثل الآن 37% من إجمالي ليالي الغرف. ويفوق معدل النمو هذا إجمالي الأعمال، ويشكل تحديًا مباشرًا للمنافسين في مجال الإيجار قصير المدى.

ويعتبر النمو في القطاعات الأخرى أكثر تفجراً:

• كانت تذاكر الطيران المحجوزة مرتفعة للغاية 32% على أساس سنوي في الربع الثالث من عام 2025.
• حجزت الشركة تقريبا 50 مليون تذكرة طيران في عام 2024.
• تضاعف حجم عوامل الجذب (الجولات والأنشطة) في الربع الثاني من عام 2025، وارتفعت بنسبة 90% تقريبًا في الربع الثالث من عام 2025 (من قاعدة أصغر).

فيما يلي عملية حسابية سريعة حول كيفية مساهمة هذه القطاعات في إجمالي الحجوزات:

مزيد من التطوير لاستراتيجية القناة المباشرة لتقليل الاعتماد على البحث المدفوع.

يعد تقليل الاعتماد على بحث Google المدفوع (تسويق الأداء) فرصة دائمة لتعزيز الربحية. تشهد استراتيجية القناة المباشرة، التي تركز على حث العملاء على الحجز مباشرة على التطبيق أو موقع الويب، تقدمًا ملموسًا. وكان المزيج المباشر بين الشركات والمستهلكين في نطاق متوسط ​​60% خلال الأرباع الأربعة المنتهية في الربع الثالث من عام 2025، ارتفاعًا من نطاق 60% المنخفض في العام السابق.

قناة الجوال هي المحرك هنا. وصل مزيج تطبيقات الهاتف المحمول ليالي الغرف إلى نطاق متوسط ​​50% للأرباع الأربعة المنتهية في الربع الثالث من عام 2025، وتأتي الغالبية العظمى من هذه الحجوزات من خلال القناة المباشرة، وهو أمر مربح للغاية. كان هذا المزيج المباشر الأعلى عاملاً رئيسياً في نفقات التسويق كنسبة مئوية من إجمالي الحجوزات التي كانت مصدرًا للرافعة المالية في الربع الثاني من عام 2025، مما يعني أنهم أنفقوا أقل على التسويق لتوليد نفس القدر من الأعمال. يعد برنامج الولاء Genius هو الآلية لتحقيق ذلك، حيث تقود مستوياته الأعلى نطاقًا متوسطًا بنسبة 50% من ليالي الغرف، مما يثبت قدرته على الاحتفاظ بالعملاء ذوي القيمة العالية.

ومن المتوقع أن يتجاوز إجمالي الحجوزات 150 مليار دولار في عام 2025، مما يشير إلى إمكانات السوق الضخمة.

يعد الحجم الإجمالي للسوق وقدرة الشركة على اغتنامه أكبر فرصة. بعد الأداء القوي لعام 2024 مع إجمالي حجوزات سفر بقيمة 166 مليار دولار، رفعت Booking Holdings توجيهاتها لعام 2025 بأكمله. وتتوقع الشركة الآن أن يرتفع إجمالي الحجوزات بحوالي 11% إلى 12% لعام 2025 بأكمله.

إليك الحساب السريع: معدل نمو يتراوح بين 11% إلى 12% على قاعدة 2024 البالغة 166 مليار دولار أمريكي، وإجمالي الحجوزات لعام 2025 سيتجاوز بكثير 184 مليار دولار. هذه منصة ضخمة ومتنامية. يمنح هذا المقياس شركة Booking Holdings نفوذًا تشغيليًا كبيرًا، مما يسمح بارتفاع الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك بنسبة تقدر بـ 17% إلى 18% لعام 2025 بأكمله، وهو معدل نمو أسرع بكثير من الإيرادات. هذا النوع من توسيع الهامش هو ما تريد رؤيته.

شركة Booking Holdings Inc. (BKNG) - تحليل SWOT: التهديدات

أنت تنظر إلى شركة هائلة، ولكن حتى شركة رائدة في السوق مثل Booking Holdings Inc. تواجه تهديدات هيكلية كبيرة قد تؤدي إلى تآكل تقييمها المتميز. أكبر المخاطر على المدى القريب لا تأتي فقط من المنافسين مثل Expedia Group وAirbnb، ولكن من الهيئات التنظيمية في أوروبا والتكلفة المتزايدة لاكتساب العملاء عبر Google. هذه ليست مجرد الصداع. إنها تحديات أساسية لنموذج العمل الأساسي.

تصاعد التدقيق التنظيمي في الاتحاد الأوروبي (قانون الأسواق الرقمية) والأسواق الرئيسية الأخرى

يعد قانون الأسواق الرقمية (DMA) التابع للاتحاد الأوروبي بمثابة تغيير لقواعد اللعبة، وليس غرامة بسيطة. تم تعيين Booking.com كحارس للبوابة في 13 مايو 2024، وكان عليها الالتزام بمجموعة القواعد الكاملة بحلول 13 نوفمبر 2024. تهاجم DMA بشكل مباشر الآليات التي ضمنت المكانة المهيمنة لشركة Booking Holdings في أوروبا، المنطقة الأكثر ربحية لها. المخاطر المالية ملموسة: عدم الامتثال يمكن أن يؤدي إلى غرامات تصل إلى 10% من إجمالي مبيعات الشركة في جميع أنحاء العالم، والتي يمكن أن تصل إلى مليارات الدولارات بناءً على إيراداتها المتوقعة لعام 2025.

على وجه التحديد، يفرض DMA ثلاثة تغييرات حاسمة:

• يحظر شروط التكافؤ، مما يعني أن الفنادق أصبحت الآن حرة في تقديم أسعار وشروط أفضل على مواقعها الإلكترونية أو القنوات الأخرى مقارنة بموقع Booking.com.
• يتطلب من Booking.com تزويد مستخدمي الأعمال (الفنادق وتأجير السيارات) بإمكانية الوصول المستمر في الوقت الفعلي إلى البيانات التي ينشئونها هم وعملاؤهم.
• يسمح لمستخدمي الأعمال بنقل بياناتهم التي تم إنشاؤها إلى منصات بديلة، مما يقلل من تكلفة التحويل للفنادق.

وهذا بالتأكيد تحول هيكلي. تؤدي إزالة شروط تكافؤ الأسعار على الفور إلى زيادة الضغط التنافسي على هيكل عمولات Booking.com.

منافسة شديدة من Expedia Group وAirbnb، بالإضافة إلى دخول Google المباشر في مجال السفر

يتزايد المشهد التنافسي على جبهتين: مساحة OTA التقليدية ومساحة البحث الناشئة المعتمدة على الذكاء الاصطناعي. لا تزال مجموعة Expedia Group منافسًا شرسًا، خاصة في أمريكا الشمالية، بينما تستمر Airbnb في الهيمنة على قطاع أماكن الإقامة البديلة، وهو مجال نمو رئيسي لشركة Booking.com. لكن التهديد الأكثر أهمية هو سعي جوجل إلى عدم الوساطة المباشرة (تجاوز OTA).

تشكل أداة تخطيط السفر الجديدة المعتمدة على الذكاء الاصطناعي من Google، والتي تم إعدادها لتوسيع قدراتها لتشمل حجز رحلات الطيران والفنادق مباشرة، تهديدًا مباشرًا لحركة الإحالة ذات الهامش المرتفع التي تعتمد عليها Booking Holdings. إذا تمكن المسافر من إكمال رحلة الحجز بالكامل داخل نظام Google البيئي، فإنه يستبعد الوسيط تمامًا. ويتفاقم التهديد بسبب حقيقة أن Google هي أيضًا حارس البوابة الأساسي لحركة البحث المدفوعة التي يجب على Booking Holdings شراؤها لاكتساب العملاء.

ارتفاع تكلفة إعلانات البحث المدفوعة، مما يقلل من كفاءة التسويق

يعتمد نموذج أعمال Booking Holdings بشكل كبير على إعلانات البحث المدفوعة، بشكل أساسي من خلال Google، لزيادة عدد الزيارات. هذه هي أكبر نفقات التشغيل الخاصة بهم. تكلفة حركة المرور هذه آخذة في الارتفاع: يُظهر تحليل حديث أن متوسط تكلفة النقرة (CPC) في إعلانات Google قد ارتفع تقريبًا 13% على أساس سنوي في عام 2025، مع ارتفاع متوسط تكلفة العميل المحتمل (CPL) بنسبة 5.13%.

إليك الحساب السريع لمخاطر Google: توقعات المحللين لإجمالي الحجوزات لعام 2025 موجودة 179 مليار دولار. إذا طبقنا نسبة نفقات التسويق للربع الأول من عام 2025 3.8% من إجمالي الحجوزات، يبلغ إجمالي الإنفاق التسويقي المقدر لهذا العام حوالي 6.8 مليار دولار. إذا ارتفعت تكاليف البحث المدفوعة، وهي عنصر رئيسي في هذا الإنفاق، بنسبة 5% فقط في العام المقبل، فقد يتطلب الأمر إنفاقًا إضافيًا يزيد عن 340 مليون دولار فقط للحفاظ على الحجم الحالي لحركة المرور، والذي من شأنه أن يمحو جزءًا كبيرًا من نمو صافي الدخل.

زيادة الضغط من سلاسل الفنادق للتحول إلى الحجوزات المباشرة

تعمل سلاسل الفنادق بنشاط ونجاح على تقليل اعتمادها على وكالات السفر عبر الإنترنت، والتي تفرض عمولات عادةً بين الفنادق 15% و 25%. تظهر البيانات العالمية من عام 2025 أن حجوزات الفنادق المباشرة ارتفعت بنسبة 39% سنة بعد سنة، مما يدل على تحول واضح في استراتيجية التوزيع. ويقود هذا الاتجاه ما يلي:

• برامج الولاء الفندقية المجددة التي تقدم خصومات حصرية على الحجز المباشر.
• حظر DMA على شروط التكافؤ، مما يسمح للفنادق بتقويض أسعار OTA على مواقعها الخاصة.
• تركز الفنادق على امتلاك علاقات النزلاء وبياناتهم، وهو أمر بالغ الأهمية لتكرار الأعمال.

يؤثر هذا التحول بشكل مباشر على معدل أخذ Booking Holdings (نسبة العمولة) وحجم المعاملات. ما يخفيه هذا التقدير هو أن الفنادق التي تتحول إلى الحجز المباشر غالبًا ما تكون فنادق ذات قيمة عالية وتحمل علامات تجارية، مما يعني أن شركة Booking Holdings تفقد مخزونها الأكثر ربحية.

يؤثر عدم اليقين في الاقتصاد الكلي وعدم الاستقرار الجيوسياسي على الطلب على السفر الدولي

باعتبارها شركة عالمية، فإن Booking Holdings معرضة بشكل كبير للمخاطر الجيوسياسية ومخاطر الاقتصاد الكلي. قامت الشركة بشكل واضح بتوسيع نطاقها التوجيهي لعام 2025 بأكمله لمراعاة زيادة عدم اليقين في البيئة الجيوسياسية والاقتصاد الكلي. هذه خطوة واقعية.

التعرضات المالية الأولية هي:

• تقلبات أسعار صرف العملات الأجنبية: وبما أن غالبية الإيرادات يتم تحقيقها دوليًا ويتم الإبلاغ عنها بالدولار الأمريكي، فإن الدولار القوي يمكن أن يؤثر سلبًا على الأرباح المعلنة.
• ثقة المستهلك: يمكن أن يؤدي التباطؤ الاقتصادي العالمي أو الركود إلى خفض الإنفاق على السفر التقديري على الفور، وخاصة بالنسبة للرحلات الدولية ذات هامش الربح المرتفع.
• الصدمات الجيوسياسية: يمكن أن يؤدي استمرار عدم الاستقرار في المناطق الرئيسية إلى انخفاض مفاجئ وشديد في الطلب على السفر، كما رأينا تاريخياً.

الخطوة التالية: يحتاج قسم الشؤون المالية إلى صياغة تحليل سيناريو واضح حول تأثير الانخفاض بنسبة 10% في عدد زيارات Google بحلول يوم الجمعة، إلى جانب 150 مليون دولار زيادة الإنفاق التسويقي السنوي للتخفيف من ارتفاع تكلفة العميل المتوقع.