Booking Holdings Inc. (BKNG): SWOT-Analyse [Aktualisierung Nov. 2025]

Sie besitzen einen Teil des größten Players auf dem Online-Reisemarkt, Booking Holdings Inc., der voraussichtlich einen Umsatz von mehr als 30 % erzielen wird 24,5 Milliarden US-Dollar und erleichtern vorbei 150 Milliarden Dollar bei den Bruttobuchungen im Jahr 2025. Eine solche Größenordnung ist eine enorme Stärke, aber sie zeigt ihnen auch ein Ziel auf den Rücken. Sie müssen sich der tatsächlichen Risiken bewusst sein – wie dem drohenden EU-Gesetz über digitale Märkte und der starken Abhängigkeit von Google für den Datenverkehr –, die diese Dominanz definitiv zunichte machen und Ihre Anlagethese ändern könnten. Kommen wir direkt zu den Kernstärken, -schwächen, -chancen und -risiken, auf die Sie jetzt reagieren müssen.

Booking Holdings Inc. (BKNG) – SWOT-Analyse: Stärken

Dominanter globaler Maßstab, insbesondere in Europa, treibt Netzwerkeffekte voran.

Booking Holdings Inc. behält eine klare Führungsposition auf dem globalen Markt für Online-Reisebüros (OTA), eine Stärke, die starke Netzwerkeffekte schafft. Die Flaggschiffmarke Booking.com bietet über 28 Millionen Unterkünfte, darunter 3,5 Millionen alternative Unterkünfte in mehr als 220 Länder und Territorien.

Diese enorme Größe macht die Plattform zur ersten Anlaufstelle für viele internationale Reisende, insbesondere in Europa, wo die Marktdurchdringung historisch gesehen am stärksten ist. Der Netzwerkeffekt ist einfach: Mehr Eigenschaften ziehen mehr Benutzer an, und mehr Benutzer ziehen mehr Eigenschaften an. Dieser Schwungradeffekt trieb die Zimmernächte in die Höhe 8% im dritten Quartal 2025, wobei Europa ein solides Wachstum im hohen einstelligen Bereich beisteuerte.

Booking.com war im Jahr 2025 die am stärksten besuchte Reise- und Tourismus-Website und zog im Vergleich zu Tripadvisor fast das Vierfache des Online-Verkehrs an. Das ist ein riesiger Wettbewerbsvorteil.

Starke Finanzlage mit einem geschätzten Umsatz von über 24,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025.

Die finanzielle Gesundheit des Unternehmens ist definitiv eine Kernstärke und stellt das Kapital für strategische Investitionen und Aktienrückkäufe bereit. Basierend auf dem gemeldeten Umsatz von 2024 23,74 Milliarden US-Dollar und die Prognose für das Gesamtjahr 2025 geht von ungefähr aus 12% Aufgrund des Umsatzwachstums beträgt der geschätzte Gesamtumsatz für das Geschäftsjahr 2025 ungefähr 26,5 Milliarden US-Dollar.

Dieses Umsatzwachstum, gepaart mit betrieblichen Effizienzsteigerungen aus dem Transformationsprogramm, wird voraussichtlich das Wachstum des bereinigten EBITDA (Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) vorantreiben 17 % und 18 % für das Gesamtjahr 2025. Diese Art der Margenerweiterung in einem volumenstarken Geschäft zeigt eine außergewöhnliche operative Hebelwirkung. Auch die Bilanz ist robust, mit einem Kassen- und Anlagebestand von 17,2 Milliarden US-Dollar ab Ende Q3 2025.

Das margenstarke Agenturmodell (Booking.com) generiert einen erheblichen freien Cashflow.

Die Kernstärke von Booking.com liegt in seinem provisionsbasierten Agenturmodell, bei dem der Kunde das Hotel direkt bezahlt und Booking.com eine Provision kassiert. Dieses Modell ist von Natur aus kapitalarm und margenstark und trägt wesentlich zum branchenführenden freien Cashflow (FCF) des Unternehmens bei. In den letzten zwölf Monaten bis September 2025 lag der FCF bei einem beeindruckenden Wert 8,315 Milliarden US-Dollar.

Fairerweise muss man sagen, dass das Unternehmen jetzt einen hybriden Ansatz verwendet, wobei das Händlermodell (bei dem Booking Holdings die Zahlung abwickelt) im Jahr 2024 den Großteil der Bruttobuchungen ausmacht. Dennoch ermöglicht die Mischung beider Modelle Flexibilität und eine starke Cash-Generierung. Der beträchtliche FCF ermöglicht es dem Unternehmen, Kapital an die Aktionäre zurückzugeben, einschließlich Rückkäufen 0,7 Milliarden US-Dollar Lagerbestand allein im dritten Quartal 2025.

Diversifiziertes Markenportfolio: Priceline, Agoda, Rentalcars.com, Kayak.

Booking Holdings betreibt ein strategisches Portfolio globaler Marken, die seine Einnahmequellen über verschiedene Regionen, Kundensegmente und Reisebranchen hinweg diversifizieren. Diese Mehrmarkenstrategie schützt vor lokaler Marktschwäche und Wettbewerbsdruck in einer einzelnen Kategorie.

Das Portfolio umfasst:

• Booking.com: Weltweit führender Anbieter von Unterkünften und wichtigster Umsatztreiber.
• Preisliste: Starke Markenbekanntheit in den USA, bekannt für ihr undurchsichtiges Preismodell.
• Agoda: Konzentriert sich auf den wachstumsstarken asiatischen Markt für Unterkünfte.
• KAJAK: Eine führende Metasuchmaschine, die Kunden frühzeitig im Planungsprozess erfasst.
• Rentalcars.com: Globale Plattform zur Buchung von Mietwagen.
• OpenTable: Online-Reservierungsplattform für Restaurants, die auch Nicht-Reiseerlebnisse anbietet.

Diese Diversifizierung bedeutet, dass das Unternehmen einen Kunden gewinnt, unabhängig davon, ob er ein Hotel (Booking.com), einen Flug (KAYAK) oder eine Reservierung für ein Abendessen (OpenTable) sucht. Das ist ein kluges Geschäft.

Niedrige Kundenakquisekosten (CAC) im Vergleich zu Wettbewerbern aufgrund der Markenstärke.

Booking Holdings profitiert von einer starken Marke, die ein hohes Volumen an Direktverkehr generiert, was die gesamten Kundenakquisekosten (CAC) im Vergleich zu Mitbewerbern deutlich senkt. Dies ist ein zentraler Wettbewerbsvorteil.

Der Marketingaufwand des Unternehmens im Verhältnis zu den Bruttobuchungen belief sich im Jahr 2024 auf 4,4 %, was einem leichten Rückgang gegenüber dem Vorjahr entspricht, was auf einen höheren Mix an Direktbuchungen zurückzuführen ist. Dieses niedrige Verhältnis zeigt die Effizienz bei der Umwandlung von Traffic in Buchungen. Selbst bei einem Anstieg der Marketingausgaben um 9 % im Vergleich zum Vorjahr im dritten Quartal 2025 konzentriert sich das Unternehmen auf die Steigerung der Hebelwirkung, was bedeutet, dass der Umsatz schneller wächst als die Marketingausgaben.

Die Stärke des Genius-Treueprogramms ist ein wesentlicher Faktor für diesen niedrigen CAC, wobei Genius-Mitglieder der Stufen 2 und 3 einen mittleren Wert erzielen 50 % Auswahl an Übernachtungen in den letzten zwölf Monaten, was den Erfolg bei der Gewinnung und Bindung hochwertiger Direktbucher mit hoher Frequenz beweist.

Booking Holdings Inc. (BKNG) – SWOT-Analyse: Schwächen

Als erfahrener Analyst betrachte ich die Schwächen von Booking Holdings Inc. (BKNG) nicht als existenzielle Bedrohung, sondern als strukturelle Abhängigkeiten und Wettbewerbskonflikte, die die Geschäftskosten im Jahr 2025 erhöhen werden. Die Kernrentabilität des Unternehmens ist hoch – die Bruttogewinnmargen liegen im dritten Quartal 2025 bei beeindruckenden 86,99 % – aber diese Schwächen sind es, die die Vertriebs- und Marketingausgaben hoch halten und ein langfristiges Lieferantenrisiko schaffen.

Übermäßiges Vertrauen auf Google beim Traffic, wodurch ein erhebliches Einzelpunktrisiko entsteht.

Das größte strukturelle Risiko für Booking Holdings bleibt die Abhängigkeit von Google für den Traffic, vor allem durch bezahltes Suchmaschinenmarketing (SEM). Während das Unternehmen an der Diversifizierung arbeitet, läuft ein erheblicher Teil seiner Kundenakquise immer noch über diesen einzigen, leistungsstarken Kanal. Zum Vergleich: Die gesamten Vertriebs- und Marketinginvestitionen von Booking Holdings beliefen sich im Jahr 2024 auf 7,3 Milliarden US-Dollar, was 31 % des Umsatzes entspricht, ein enormer Aufwand zur Sicherung von Kundenklicks. Selbst eine kleine Änderung am Suchalgorithmus oder an der Preisstruktur von Google kann einen Einfluss von mehreren Milliarden Dollar auf das Endergebnis haben. Der CFO stellte im zweiten Quartal 2025 fest, dass sich die Google-Klicks weiterhin gut behaupten, die Kosten dieser Klicks jedoch eine allgegenwärtige Verhandlung sind. Sie zahlen auf jeden Fall einen Aufpreis für die Sichtbarkeit Ihrer Marke.

Das Risiko besteht hier weniger im Verkehrsaufkommen als vielmehr in den Kosten der Kundenakquise (CAC), die aufgrund dieser Abhängigkeit weiterhin hoch sind. Das Unternehmen versucht, dies zu ändern, indem die Nutzung mobiler Apps im ersten Quartal 2025 den mittleren Bereich von 50 % erreicht und der Business-to-Consumer-Direktmix den mittleren Bereich von 60 % erreicht, aber es bleibt immer noch eine große Lücke, die mit kostenpflichtigen Kanälen geschlossen werden muss.

Hohe Provisionssätze können die Beziehungen zu Hotelpartnern belasten.

Die Rentabilität von Booking Holdings basiert auf einem Agenturmodell, bei dem Provisionen im Mittelpunkt stehen, diese Tarife jedoch eine Hauptursache für Spannungen mit Hotelpartnern sind. Die allgemeinen OTA-Provisionssätze liegen heute zwischen 15 % und über 30 %, und für viele kleinere und unabhängige Hotels schmälern diese Kosten die ohnehin schon geringen Betriebsmargen erheblich. Zu dieser Belastung kommen weitere Faktoren hinzu, die den Anbieter benachteiligen:

• Hohe Stornoquote: Buchungen, die über OTAs, einschließlich der Marken von Booking Holdings, vorgenommen werden, haben eine Stornierungsrate von etwa 50 %, verglichen mit nur 18,2 % bei Direktbuchungen. Diese Volatilität macht Umsatzprognosen und Bestandsverwaltung zu einem Albtraum für Hoteliers.
• Ratenparitätsdruck: Hotels fühlen sich oft unter Druck gesetzt, dem OTA ihre besten Preise anzubieten, um ihre Sichtbarkeit zu wahren, was ihre Fähigkeit, Direktkunden zu belohnen, einschränkt.

Die hohe Provisionsstruktur steigert zwar die beeindruckende Bruttogewinnmarge von Booking Holdings von 86,99 %, drängt Hotelpartner jedoch dazu, Direktbuchungen aktiv zu fördern, was den langfristigen Interessen der OTA zuwiderläuft. Es ist ein ständiger Kampf um die Kundenbeziehung.

Begrenzte Direktbuchungstreue im Vergleich zu vertikal integrierten Wettbewerbern.

Booking Holdings verfügt zwar über einen starken Direktbuchungsmix für ein Online-Reisebüro (OTA), bleibt aber immer noch hinter der Konkurrenz zurück, die eine leidenschaftlichere Direkt-zu-Verbraucher-Marke aufgebaut hat. Im ersten Quartal 2025 lag der Business-to-Consumer-Direktverkehr von Booking Holdings im mittleren Bereich von 60 %. Das ist gut, aber denken Sie über die Alternative nach: Airbnb hat in der Vergangenheit etwa 90 % seines Traffics direkt oder über die kostenlose Suche erzielt. Dieser Unterschied – eine Lücke von etwa 25 Prozentpunkten – ist der Wettbewerbsvorteil einer starken Marke, die nicht für jeden Klick bezahlen muss.

Diese Lücke versucht das Unternehmen mit seinem überarbeiteten Treueprogramm und der Vision „Connected Trip“ zu schließen, doch auch die Konkurrenz drängt nach. Beispielsweise wird das „One Key“-Prämienprogramm der Expedia Group ausdrücklich als Bedrohung für die Premiumbewertung und den Marktanteil von Booking Holdings genannt. Das bedeutet, dass Booking Holdings weiterhin Milliarden für Marketing ausgeben wird, um Kunden zu gewinnen, die die Konkurrenz kostenlos bekommt.

Langsamere Akzeptanz im wachstumsstarken Segment alternativer Unterkünfte im Vergleich zu Airbnb.

Trotz der Stärke von Booking Holdings in traditionellen Hotels zeigt die Leistung des Unternehmens im wachstumsstarken alternativen Unterkunftssegment (Ferienvermietung, Häuser) Anzeichen von Wettbewerbsdruck. Obwohl Booking Holdings Marktanteile gewonnen hat und im zweiten Quartal 2025 etwa 46 % der kombinierten Booking-/Airbnb-Übernachtungen erreichte, verlangsamt sich die Wachstumsrate im Vergleich zu seinem Hauptkonkurrenten. Im dritten Quartal 2024 betrug das Wachstum der Zimmerübernachtungen bei Booking Holdings 8 %, was langsamer war als die 8,8 % der Expedia Group und die 11,1 % von Airbnb.

Diese Verlangsamung stellt ein kurzfristiges Risiko dar. Hier ist die schnelle Rechnung: Wenn der Marktführer die Zahl der Übernachtungen schneller steigert, wird die Lücke im absoluten Volumen mit der Zeit größer, selbst wenn Booking Holdings über einen starken Gesamtbestand verfügt. Alternative Unterkünfte waren im ersten Quartal 2025 ein Lichtblick und wuchsen im niedrigen zweistelligen Prozentbereich, aber der Vergleich für das dritte Quartal 2024 zeigt, dass das Tempo nicht garantiert ist. Dies ist ein hart umkämpftes Segment.

Booking Holdings Inc. (BKNG) – SWOT-Analyse: Chancen

Expansion in die wachstumsstarken vernetzten Reise- und Fintech-Dienste.

Sie suchen nach Möglichkeiten, wo Booking Holdings Inc. (BKNG) neue, margenstarke Einnahmen generieren kann, und das vernetzte Reise-Ökosystem ist definitiv die Antwort. Mit dieser Strategie wird das Unternehmen von einer reinen Hotelbuchungsseite zu einer Full-Service-Reiseplattform, die die Kundenbindung stärkt und den Lifetime-Wert erhöht. Transaktionen mit mehr als einer Reisebranche verzeichneten ein starkes Wachstum mittlere 20 % im Jahresvergleich im dritten Quartal 2025, was nun einen niedrigen zweistelligen Anteil an den Gesamttransaktionen von Booking.com ausmacht. Das ist echter Schwung.

Die Fintech-Komponente (Finanztechnologie) ist eine enorme, oft unterschätzte Chance. Durch die Erleichterung von Zahlungen erfasst Booking Holdings einen größeren Teil des Transaktionswerts und verbessert das Kundenerlebnis. Ungefähr 70 % aller Buchungen auf der Plattform ermöglichen mittlerweile Zahlungen, was über 30 % entspricht 100 Milliarden Dollar im Geschäft auf jährlicher Basis. Darüber hinaus reinvestiert das Unternehmen aggressiv und stellt ca 170 Millionen Dollar im Jahr 2025, um strategische Prioritäten wie KI und Fintech-Innovation zu unterstützen, finanziert durch Kosteneinsparungen aus seinem Transformationsprogramm. Dies ist ein klarer, umsetzbarer Weg zu höheren Margen.

Erhöhter Marktanteil im asiatisch-pazifischen Raum durch die internationale Reichweite von Agoda und Priceline.

Der asiatisch-pazifische Raum bleibt ein Markt mit großem Potenzial, der durch steigende verfügbare Einkommen und zunehmende Internetdurchdringung angetrieben wird, und Booking Holdings ist mit seiner Marke Agoda, die über eine starke regionale Präsenz verfügt, gut positioniert, um daraus Kapital zu schlagen. Im dritten Quartal 2025 verzeichneten die Segmente Asien und Rest der Welt ein niedriges zweistelliges Wachstum bei den Übernachtungen, was schneller ist als das hohe einstellige Wachstum in Europa und den USA.

Fairerweise muss man sagen, dass der höhere Mix an Übernachtungen aus Asien zu einem leichten Rückgang der gesamten währungsbereinigten durchschnittlichen Tagespreise (ADRs) im zweiten Quartal 2025 beitrug, aber dies ist lediglich eine Funktion des geografischen Mixes und kein Zeichen von Schwäche. Es bedeutet lediglich, dass sie erfolgreich in Märkte mit unterschiedlichen Preisklassen vordringen. Das diversifizierte Portfolio, einschließlich der internationalen Reichweite von Priceline, bietet eine entscheidende Absicherung gegen Abschwächungen in einzelnen Märkten, wie etwa die Abschwächung der Trends bei Einreisereisen in die USA. In einer volatilen Weltwirtschaft brauchen Sie Diversifizierung.

Ausbau des Nicht-Hotel-Segments, einschließlich Flügen und Erlebnissen, um mehr vom Reisegeldbeutel zu erobern.

Das Kerngeschäft ist stark, aber die Nicht-Hotelsegmente wachsen schneller, was der Schlüssel dazu ist, einen größeren Anteil der Gesamtausgaben der Reisenden zu erobern. Der strategische Fokus auf alternative Unterkünfte (wie Häuser und Apartments) zahlt sich aus: Die Übernachtungen in diesem Segment stiegen im zweiten Quartal 2025 im Jahresvergleich um 10 % und machen nun 37 % der gesamten Übernachtungen aus. Diese Wachstumsrate übersteigt das Gesamtgeschäft und stellt die Konkurrenz im Bereich der kurzfristigen Mietflächen direkt in Frage.

Das Wachstum in anderen Branchen ist noch explosiver:

• Die Zahl der gebuchten Flugtickets stieg enorm 32 % im Jahresvergleich im dritten Quartal 2025.
• Das Unternehmen hat fast gebucht 50 Millionen Flugtickets im Jahr 2024.
• Die Größe der Attraktionen (Touren und Aktivitäten) verdoppelte sich im zweiten Quartal 2025 und stieg im dritten Quartal 2025 um fast 90 % (von einer kleineren Basis aus).

Hier ist die kurze Berechnung, wie diese Segmente zu den gesamten Bruttobuchungen beitragen:

Weiterentwicklung der Direktkanalstrategie zur Reduzierung der Abhängigkeit von der bezahlten Suche.

Die Verringerung der Abhängigkeit von der bezahlten Suche von Google (Performance-Marketing) ist eine dauerhafte Chance zur Steigerung der Rentabilität. Die Direct-Channel-Strategie, die darauf abzielt, Kunden dazu zu bringen, direkt über die App oder Website zu buchen, macht spürbare Fortschritte. Der B2C-Direktmix lag in den vier Quartalen bis zum dritten Quartal 2025 im mittleren Bereich von 60 % und lag damit über dem niedrigen Bereich von 60 % im Jahr zuvor.

Der mobile Kanal ist hier der Motor. Der Mobile-App-Mix an Übernachtungen erreichte in den vier Quartalen bis zum dritten Quartal 2025 einen mittleren Bereich von 50 %, und die überwiegende Mehrheit dieser Buchungen erfolgt über den Direktkanal, der äußerst profitabel ist. Dieser höhere Direktmix war ein Schlüsselfaktor für die Marketingausgaben, da er im zweiten Quartal 2025 eine Quelle der Hebelwirkung im Verhältnis zu den Bruttobuchungen darstellte, was bedeutete, dass weniger für Marketing ausgegeben wurde, um das gleiche Geschäftsvolumen zu generieren. Der Mechanismus dafür ist das Genius-Treueprogramm, dessen höhere Stufen zu einer mittleren Quote von 50 % der Übernachtungen führen und damit seine Fähigkeit unter Beweis stellen, hochwertige Kunden zu binden.

Die Bruttobuchungen werden im Jahr 2025 voraussichtlich 150 Milliarden US-Dollar übersteigen, was ein enormes Marktpotenzial signalisiert.

Die größte Chance liegt in der Gesamtmarktgröße und der Fähigkeit des Unternehmens, ihn zu erobern. Nach einem starken Jahr 2024 mit Bruttoreisebuchungen in Höhe von 166 Milliarden US-Dollar erhöhte Booking Holdings seine Prognose für das Gesamtjahr 2025. Das Unternehmen geht nun davon aus, dass die Bruttobuchungen für das Gesamtjahr 2025 um etwa 11 bis 12 % steigen werden.

Hier ist die schnelle Rechnung: Eine Wachstumsrate von 11 % bis 12 % auf der Basis von 166 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 lässt darauf schließen, dass die Bruttobuchungen im Jahr 2025 weit darüber liegen 184 Milliarden US-Dollar. Das ist eine riesige, wachsende Plattform. Diese Größenordnung verschafft Booking Holdings einen erheblichen operativen Hebel, sodass das bereinigte EBITDA im Gesamtjahr 2025 um schätzungsweise 17 bis 18 % steigen kann, was einer viel schnelleren Wachstumsrate als dem Umsatz entspricht. Diese Art von Margenausweitung ist das, was Sie sehen möchten.

Booking Holdings Inc. (BKNG) – SWOT-Analyse: Bedrohungen

Sie haben es mit einem beeindruckenden Unternehmen zu tun, aber selbst ein Marktführer wie Booking Holdings Inc. ist mit erheblichen strukturellen Bedrohungen konfrontiert, die seine erstklassige Bewertung untergraben könnten. Die größten kurzfristigen Risiken gehen nicht nur von Wettbewerbern wie Expedia Group und Airbnb aus, sondern auch von Regulierungsbehörden in Europa und den steigenden Kosten für die Kundenakquise über Google. Das sind nicht nur Kopfschmerzen; Sie stellen grundlegende Herausforderungen für das Kerngeschäftsmodell dar.

Eskalierende regulatorische Kontrolle in der EU (Digital Markets Act) und anderen Schlüsselmärkten

Der Digital Markets Act (DMA) der Europäischen Union ist ein Game-Changer und keine geringfügige Geldbuße. Booking.com wurde am 13. Mai 2024 zum Gatekeeper ernannt und musste bis zum 13. November 2024 alle Regeln einhalten. Der DMA greift direkt die Mechanismen an, die Booking Holdings die beherrschende Stellung in Europa, seiner profitabelsten Region, gesichert haben. Das finanzielle Risiko ist konkret: Bei Nichteinhaltung drohen Bußgelder in Höhe von bis zu 10% des gesamten weltweiten Umsatzes des Unternehmens aus, der basierend auf dem prognostizierten Umsatz im Jahr 2025 Milliarden von Dollar betragen könnte.

Konkret erzwingt der DMA drei entscheidende Änderungen:

• Verbietet Paritätsklauseln, was bedeutet, dass Hotels jetzt die Freiheit haben, auf ihren eigenen Websites oder anderen Kanälen bessere Preise und Konditionen als auf Booking.com anzubieten.
• Verlangt von Booking.com, Geschäftskunden (Hotels, Autovermietungen) in Echtzeit und kontinuierlich Zugriff auf die von ihnen und ihren Kunden generierten Daten zu gewähren.
• Ermöglicht Geschäftsanwendern die Übertragung ihrer generierten Daten auf alternative Plattformen, was die Umstellungskosten für Hotels senkt.

Dies ist definitiv ein struktureller Wandel. Die Abschaffung der Tarifparitätsklauseln erhöht sofort den Wettbewerbsdruck auf die Provisionsstruktur von Booking.com.

Intensiver Wettbewerb durch die Expedia Group und Airbnb sowie der direkte Einstieg von Google in die Reisebranche

Die Wettbewerbslandschaft verschärft sich an zwei Fronten: im traditionellen OTA-Bereich und im aufstrebenden KI-gesteuerten Suchbereich. Die Expedia Group bleibt ein harter Konkurrent, insbesondere in Nordamerika, während Airbnb weiterhin das Segment der alternativen Unterkünfte dominiert, das für Booking.com ein wichtiger Wachstumsbereich ist. Die größte Bedrohung ist jedoch Googles Vorstoß zur direkten Desintermediation (unter Umgehung des OTA).

Das neue KI-gesteuerte Reiseplanungstool von Google, das seine Möglichkeiten um die direkte Buchung von Flügen und Hotels erweitern soll, stellt eine direkte Bedrohung für den margenstarken Empfehlungsverkehr dar, auf den Booking Holdings angewiesen ist. Wenn ein Reisender seine gesamte Buchungsreise innerhalb des Google-Ökosystems abschließen kann, entfällt der Zwischenhändler vollständig. Die Bedrohung wird durch die Tatsache verschärft, dass Google auch der wichtigste Gatekeeper für den bezahlten Suchverkehr ist, den Booking Holdings kaufen muss, um Kunden zu gewinnen.

Steigende Kosten für bezahlte Suchmaschinenwerbung führen zu einem Rückgang der Marketingeffizienz

Das Geschäftsmodell von Booking Holdings basiert stark auf bezahlter Suchmaschinenwerbung, vor allem über Google, um den Traffic zu steigern. Dies ist ihr größter Betriebsaufwand. Die Kosten für diesen Traffic steigen: Eine aktuelle Analyse zeigt, dass der durchschnittliche Cost-per-Click (CPC) in Google Ads nahezu gestiegen ist 13% im Jahr 2025 im Jahresvergleich, wobei der durchschnittliche Cost-per-Lead (CPL) um steigt 5.13%.

Hier ist die schnelle Berechnung des Google-Risikos: Analystenprognosen für die Bruttobuchungen im Jahr 2025 liegen in der Nähe 179 Milliarden US-Dollar. Wenn wir die Marketingkostenquote für das erste Quartal 2025 anwenden 3.8% Von den Bruttobuchungen belaufen sich die gesamten geschätzten Marketingausgaben für das Jahr auf ca 6,8 Milliarden US-Dollar. Wenn die Kosten für die bezahlte Suche – ein wesentlicher Bestandteil dieser Ausgaben – im nächsten Jahr nur um 5 % steigen, könnten zusätzliche Ausgaben von über mehr als 5 % erforderlich sein 340 Millionen Dollar Nur um das derzeitige Verkehrsaufkommen aufrechtzuerhalten, würde dies einen erheblichen Teil des Nettoeinkommenswachstums zunichtemachen.

Erhöhter Druck von Hotelketten, auf Direktbuchungen umzusteigen

Hotelketten arbeiten aktiv und erfolgreich daran, ihre Abhängigkeit von OTAs zu verringern, die in der Regel Provisionen verlangen 15% und 25%. Globale Daten aus dem Jahr 2025 zeigen, dass die Direktbuchungen von Hotels stark angestiegen sind 39% im Vergleich zum Vorjahr, was einen klaren Wandel in der Vertriebsstrategie zeigt. Dieser Trend wird vorangetrieben durch:

• Überarbeitete Hotel-Treueprogramme mit exklusiven Direktbuchungsrabatten.
• Das DMA verbietet Paritätsklauseln, die es Hotels ermöglichen, die OTA-Preise auf ihren eigenen Websites zu unterbieten.
• Der Fokus der Hotels liegt auf der Verwaltung der Gästebeziehungen und -daten, die für Folgegeschäfte von entscheidender Bedeutung sind.

Diese Verschiebung wirkt sich direkt auf die Take Rate (Provisionsprozentsatz) und das Transaktionsvolumen von Booking Holdings aus. Was diese Schätzung verbirgt, ist, dass es sich bei den Hotels, die auf Direktbuchung umsteigen, häufig um hochwertige Markenimmobilien handelt, was bedeutet, dass Booking Holdings seinen profitabelsten Bestand verliert.

Makroökonomische Unsicherheit und geopolitische Instabilität wirken sich auf die internationale Reisenachfrage aus

Als globales Unternehmen ist Booking Holdings stark geopolitischen und makroökonomischen Risiken ausgesetzt. Das Unternehmen hat seine Prognosespanne für das Gesamtjahr 2025 ausdrücklich erweitert, um der erhöhten Unsicherheit im geopolitischen und makroökonomischen Umfeld Rechnung zu tragen. Das ist ein realistischer Schachzug.

Die wichtigsten finanziellen Risiken sind:

• Wechselkursschwankungen: Da ein Großteil des Umsatzes international generiert und in US-Dollar ausgewiesen wird, kann sich ein starker Dollar negativ auf die ausgewiesenen Erträge auswirken.
• Verbrauchervertrauen: Weltweite Konjunkturabschwächungen oder Rezessionen können die diskretionären Reiseausgaben unmittelbar reduzieren, insbesondere für margenstarke internationale Reisen.
• Geopolitische Schocks: Anhaltende Instabilität in Schlüsselregionen kann wie in der Vergangenheit zu einem abrupten, starken Rückgang der Reisenachfrage führen.

Nächster Schritt: Die Finanzabteilung muss eine klare Szenarioanalyse zu den Auswirkungen einer 10-prozentigen Reduzierung des Google-Verkehrs bis Freitag erstellen, verbunden mit einer 150 Millionen Dollar Erhöhung der jährlichen Marketingausgaben, um den CPL-Anstieg abzumildern.