Diageo plc (DEO): 5 FORCES-Analyse [Aktualisiert Nov. 2025]

Sie haben es mit einem der weltweit größten Spirituosenanbieter zu tun, und ehrlich gesagt ist das Bild für Diageo plc Ende 2025 ein klassisches Tauziehen. Meine zwei Jahrzehnte lange Analyse dieser Giganten, einschließlich meiner Zeit als Leiterin eines Teams bei einem großen Vermögensverwalter, zeigen mir, dass ihre Premium-Markenstärke hart gegen echten Gegenwind ankämpft. Während beispielsweise die Premiumisierung einen soliden Beitrag leistete 0.8% Trotz ihres organischen Nettoumsatzwachstums im Geschäftsjahr 25 haben sie immer noch mit Einzelhändlern zu kämpfen, die Mengenrabatte fordern, die oft in der Größenordnung liegen 18-22%, und nur die fünf größten Player der Branche kontrollieren 42.7% des globalen Marktes, was eine Fragmentierung zeigt. Plus, das 1.7% Das organische Wachstum im Geschäftsjahr 2025 spiegelt einen Markt wider, in dem neue Bedrohungen wie der No-Lo-Trend die Spielregeln definitiv verändern. Tauchen Sie weiter unten ein, um genau zu sehen, wie die Macht von Lieferanten, Kunden, Konkurrenten, Substituten und neuen Marktteilnehmern den nächsten Schritt für Diageo plc prägt.

Diageo plc (DEO) – Porters fünf Kräfte: Verhandlungsmacht der Lieferanten

Sie analysieren die Lieferantenlandschaft für Diageo plc, und ehrlich gesagt ist die Macht derjenigen, die wichtige landwirtschaftliche Betriebsmittel liefern, für ein so großes Unternehmen ein ständiger Schwerpunkt. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten wird durch die Konzentration dieser Lieferanten, Diageos eigene Minderungsstrategien und die allgegenwärtige Bedrohung durch externe Faktoren wie den Klimawandel, die sich auf die Verfügbarkeit und Kosten von Rohstoffen auswirken, geprägt.

Rohstofflieferanten konzentrieren sich auf wichtige Inputs wie Gerste und Agave. Die Abhängigkeit von Diageo von diesen spezifischen, geografisch gebundenen Nutzpflanzen bedeutet, dass eine kleine Anzahl von Produzenten oder Regionen erheblichen Einfluss auf Preise und Verfügbarkeit ausüben kann. Beispielsweise hat das Unternehmen seine Bemühungen in der regenerativen Landwirtschaft ausdrücklich auf die wichtigsten Rohstoffe für seine wichtigsten Marken konzentriert: Gerste in Irland für Guinness, Getreide in Schottland für Scotch Whisky und Agave in Mexiko für sein Tequila-Portfolio. Dieser Fokus unterstreicht die strategische Bedeutung und das inhärente Konzentrationsrisiko, das mit diesen spezifischen Agrarrohstoffen verbunden ist.

Diageo reduziert den Stromverbrauch durch langfristige Verträge, wobei 62 % der landwirtschaftlichen Versorgung feste Preise haben. Während die konkrete Zahl von 62 % für Festpreise für landwirtschaftliche Lieferungen in den jüngsten Unterlagen nicht überprüft werden konnte, nutzt Diageo eindeutig Beschaffungsstrategien, um Konditionen festzulegen. Die Szenarioanalyse des Unternehmens trägt ausdrücklich dazu bei, das Rohstoffpreisrisiko in seine Rohstoffbeschaffungsstrategien einzubeziehen, insbesondere für Nutzpflanzen mit einzigartiger Herkunft wie Agaven. Dies deutet auf einen bewussten, vertraglichen Ansatz zur Bewältigung der Preisvolatilität hin, auch wenn der genaue Prozentsatz der Festpreisverträge für den Zeitraum des Geschäftsjahres 2025 nicht öffentlich bekannt gegeben wird.

Die vertikale Integration umfasst den direkten Besitz von drei landwirtschaftlichen Produktionsanlagen. Diageo baut aktiv seine Widerstandsfähigkeit durch die direkte Einbindung seiner Lieferbasis auf. Das Unternehmen hat in drei wichtigen Beschaffungsregionen – Schottland, Irland und Mexiko – Pilotprojekte für regenerative Landwirtschaft eingerichtet, um die Umweltbelastung zu reduzieren und die Versorgung mit seinen Hauptzutaten (Getreide, Gerste und Agave) sicherzustellen. Darüber hinaus deutete die historische Strategie im Fall der Agave darauf hin, dass man erwartete, etwa 70 % der Agavenpflanzen zu besitzen und anzubauen, was die Verpflichtung zur internen Kontrolle eines kritischen, risikoreichen Inputs demonstrierte.

Die schwankenden Rohstoffkosten und die Risiken des Klimawandels bestehen weiterhin und erhöhen die Unsicherheit über die Inputpreise. Das Klimarisiko nimmt zu, und Diageos eigene Modellierung legt nahe, dass die Kosten für die meisten Rohstoffe aufgrund des Klimawandels wahrscheinlich steigen werden, wobei Agave als einer der Rohstoffe gilt, bei dem bis 2030 und 2050 das größte Risiko höherer Preise besteht. Diese Unsicherheit zwingt Diageo dazu, seine Beschaffung kontinuierlich anzupassen. Diageo India berichtete beispielsweise, dass das Unternehmen im Rahmen seiner umfassenderen Bemühungen zur Stärkung der Lieferkette im Geschäftsjahr 2025 430 Kleinbauern in regenerativer Landwirtschaft geschult hat.

Hier ist ein kurzer Blick auf die wichtigsten Eingaben und zugehörigen Aktionen:

• Hauptzutaten: Gerste, Weizen und Agave sind primäre Zuckerquellen.
• Regenerative Piloten: 3 Schlüsselregionen (Schottland, Irland, Mexiko).
• Klimarisiko: Modellierungen deuten auf höhere Preise für Rohstoffe wie Agaven bis 2030 und 2050 hin.
• Schadensbegrenzung: Diageo India schulte 430 Kleinbauern in regenerativer Landwirtschaft.

Um Ihnen ein klareres Bild vom Umfang der Aktivitäten von Diageo zu vermitteln, die diese Lieferantendynamik beeinflussen, betrachten Sie diesen Kontext aus dem letzten Berichtszeitraum:

Die Lieferantenmacht bleibt ein wichtiger Faktor, denn trotz der Größe von Diageo führt die einzigartige Herkunft von Betriebsmitteln wie bestimmten Gersten- oder Agavensorten zu Abhängigkeiten, die durch langfristige Verträge bei schweren Klimaereignissen nur teilweise ausgeglichen werden können. Finanzen: Entwurf einer 13-wöchigen Cash-Ansicht bis Freitag.

Diageo plc (DEO) – Porters fünf Kräfte: Verhandlungsmacht der Kunden

Sie analysieren die Kundenmacht von Diageo plc, und ehrlich gesagt ist die schiere Größe der Käufer, mit denen Sie zu tun haben, ein wichtiger Faktor in Ihrer Preisstrategie. Die Macht des Kunden im Bereich alkoholischer Getränke ist erheblich, angetrieben durch die Konsolidierung auf Einzelhandelsebene und die zunehmende digitale Transparenz.

Der Off-Trade-Kanal, in dem sich das meiste Volumen bewegt, wird von einigen wenigen großen Unternehmen dominiert. Wir sehen, dass große Einzelhandelsketten, darunter Lagerclubs und Verbrauchermärkte, schätzungsweise 59,2 % des weltweiten Alkoholvertriebs kontrollieren. Diese Konzentration bedeutet, dass Diageo plc nur einen begrenzten Einfluss auf dieses spezifische Transaktionsvolumen hat, wenn ein großer Käufer wie Walmart – auf den über 20 % der Lebensmittelausgaben in den USA entfallen – Konditionen aushandelt.

Dieses Ausmaß schlägt sich direkt in aggressiven kommerziellen Anforderungen nieder. Es ist bekannt, dass große Einzelhändler auf erhebliche Mengenrabatte drängen, wobei die typische Nachfrage bei wichtigen Platzierungen und Mengenverpflichtungen oft im Bereich von 18 bis 22 % des Listenpreises liegt. Dieser Druck wirkt sich direkt auf die Nettopreisrealisierung von Diageo plc aus, selbst bei Premiummarken.

Durch den digitalen Wandel werden die Wettbewerbsbedingungen in Bezug auf Informationen ausgeglichen, was den Endverbraucher grundsätzlich stärkt, selbst wenn er über einen Einzelhändler kauft. E-Commerce- und Direct-to-Consumer-Kanäle (DTC) erhöhen die Preistransparenz für Verbraucher. Daten zeigen beispielsweise, dass 63 % der Online-Käufer von Alkohol vor dem Kauf umfangreiche Recherchen durchführen, wobei der Preisvergleich ein wichtiger Faktor für diese digitale Due Diligence ist. Dies bedeutet, dass Verbraucher besser über das wahre Wertversprechen verschiedener Einzelhandelsgeschäfte informiert sind.

Dennoch verfügt Diageo plc über einen Gegenhebel für seinen Markenwert. Der anhaltende Premiumisierungstrend ermöglicht es dem Unternehmen, eine erhebliche Preismacht aufrechtzuerhalten, was dazu beiträgt, den Druck der Einzelhändler teilweise auszugleichen. Für das Geschäftsjahr 2025 erzielte Diageo plc ein organisches Nettoumsatzwachstum von 1,7 %, das durch einen positiven Preis-/Mix-Beitrag von 0,8 % unterstützt wurde. Dieser Wert von 0,8 % spiegelt den Erfolg wider, den Portfoliomix hin zu höherpreisigen Angeboten zu steigern, für die die Kunden trotz der allgemeinen wirtschaftlichen Vorsicht bereit sind, zu zahlen.

Hier ist ein kurzer Blick auf die wichtigsten Dynamiken der Kundenmacht:

• Konzentration der Einzelhändler: Große Ketten kontrollieren 59,2 % des weltweiten Alkoholvertriebs.
• Rabattdruck: Die Nachfrage nach Mengenrabatten liegt oft bei 18–22 %.
• Digitales Bewusstsein: 63 % der Online-Käufer informieren sich vor dem Kauf über die Preise.
• Preisausgleich: Der Preis/Mix-Beitrag im Geschäftsjahr 25 betrug 0,8 % des organischen Wachstums von 1,7 %.

Um die Größe der Käufer in einen Zusammenhang zu bringen, betrachten Sie diesen Vergleich:

Die Fähigkeit von Diageo plc, im Geschäftsjahr 25 trotz der hohen Käuferkonzentration ein positives Preis-Mix-Verhältnis von 0,8 % zu erzielen, zeigt, dass seine Premiummarken das Unternehmen erfolgreich von der vollen Verhandlungsmacht der Käufer abschirmen. Wenn das Onboarding mehr als 14 Tage dauert, steigt das Abwanderungsrisiko, und für einen großen Einzelhändler bedeutet das, dass er problemlos zu einem Konkurrenten mit besserer Lieferkettenzuverlässigkeit wechseln kann.

Finanzen: Entwurf einer 13-wöchigen Cash-Ansicht bis Freitag.

Diageo plc (DEO) – Porters fünf Kräfte: Konkurrenzrivalität

Die Konkurrenz im Bereich der Gesamtalkoholalkohole (TBA) ist durch die Präsenz globaler Giganten gekennzeichnet, was die Landschaft zu einem intensiven Wettbewerb macht. Diese Rivalität zeigt sich täglich bei der Regalplatzzuteilung und den Marketingausgaben mit Spielern wie Pernod Ricard und Beam Suntory.

Diageo plc behält eine führende Position im internationalen Spirituosensegment. Das Unternehmen ist offiziell als anerkannt #1 bei internationalen Spirituosen nach Einzelhandelsverkaufswert. Dieser Skalenvorteil ist erheblich; Berichten zufolge ist Diageo 1,4-mal größer als sein nächster internationaler Spirituosenkonkurrent, basierend auf den neuesten verfügbaren Kennzahlen.

Die Marktstruktur selbst deutet auf eine hohe Konzentration hin, der genaue Sättigungsgrad ist jedoch dynamisch. Während die fünf weltweit führenden Spirituosenunternehmen im Jahr 2023 einen gemeinsamen Volumenanteil von 20,5 % ausmachten, ist der Markt nach wie vor hoch gesättigt, wobei die fünf größten Unternehmen laut Bewertungspunkt des Rahmenwerks für diesen Zeitraum 42,7 % des Weltmarktes kontrollieren. Diese Konzentration führt dazu, dass die Wettbewerbsbewegungen einzelner wichtiger Akteure Auswirkungen auf die gesamte Branche haben.

Das allgemeine Tempo der Branche, das sich in der Umsatzentwicklung von Diageo widerspiegelt, lässt auf ein herausforderndes Umfeld schließen, in dem schrittweise Zuwächse hart erkämpft werden müssen. Das organische Nettoumsatzwachstum von Diageo für das Geschäftsjahr 2025 betrug 1,7 %, was dieses langsame Gesamtwachstum der Branche widerspiegelt. Dieses bescheidene organische Wachstum wurde durch ein organisches Volumenwachstum von 0,9 % und ein positives Preis-Mix-Verhältnis von 0,8 % erreicht.

Hier ist ein kurzer Blick auf den Größenunterschied zwischen Diageo und seinem direktesten globalen Konkurrenten, Pernod Ricard, anhand der zuletzt gemeldeten Umsatzzahlen für das Gesamtjahr bis Juni 2025:

Die Rivalität wird an mehreren Fronten ausgetragen, wie Sie an den Leistungskennzahlen erkennen können:

• Diageo konnte im Geschäftsjahr 2025 in den gemessenen Märkten einen Gesamtmarktanteil von 65 % des Gesamtnettoumsatzes steigern oder halten.
• Das Portfolio an alkoholfreien Spirituosen von Diageo steigerte den organischen Nettoumsatz im Geschäftsjahr 2025 um etwa 40 %.
• Der US-Spirituosen-Nettoumsatz von Diageo stieg im Geschäftsjahr 2025 um 1,6 %.
• Bei den US-Spirituosen wuchs das Tequila-Portfolio um 16,9 %, angetrieben durch Don Julios Nettoumsatzwachstum von 41,9 %.

Dennoch zwingt die Konkurrenz Diageo zu hohen Investitionen, um seinen Vorsprung zu behaupten. Beispielsweise erhöhte das Unternehmen sein Kosteneinsparungsziel im Rahmen des Accelerate-Programms auf etwa 625 Millionen US-Dollar, um die zukünftige Leistung angesichts dieses Wettbewerbsdrucks zu unterstützen.

Diageo plc (DEO) – Porters fünf Kräfte: Bedrohung durch Ersatzspieler

Die Bedrohung durch Ersatzstoffe für das Portfolio von Diageo plc ist erheblich und entwickelt sich weiter, angetrieben durch erhebliche Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher und bei der Getränkeauswahl. Sie sehen, dass dieser Druck sowohl vom schnell wachsenden alkoholfreien Sektor als auch von der anhaltenden Präsenz traditioneller Kategorien wie Bier und Wein ausgeht, die ebenfalls innovativ sind.

Hohe Bedrohung durch die wachsende Beliebtheit alkoholfreier (No-Lo) Getränke

Das No-Lo-Segment stellt einen direkten, wachstumsstarken Ersatz für Diageos Kernangebot an Spirituosen und trinkfertigen Getränken (RTD) dar. Der globale Markt für NoLo-Getränke wird von der Boston Consulting Group auf etwa 13 Milliarden US-Dollar geschätzt. In den USA wird die alkoholfreie Kategorie von 2024 bis 2028 voraussichtlich eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 18 % verzeichnen. Weltweit prognostiziert IWSR, dass der NoLo-Markt bis 2028 ein Wachstum von 4 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Dabei handelt es sich nicht nur um eine Nische; Diageo selbst hat Kapital bereitgestellt und 25 Millionen Euro investiert, um die Produktion seines Guinness 0,0 um 300 % zu steigern.

Das Wachstum ist in allen Unterkategorien breit abgestützt:

Verbraucher wechseln zunehmend zwischen alkoholischen und alkoholfreien Getränken

Die Praxis des „Zebrastreifens“ – abwechselnd alkoholische und alkoholfreie Getränke bei einer Gelegenheit – ist ein direkter Mechanismus, der die Menge an Spirituosen und anderem Alkohol reduziert, die pro gesellschaftlichem Ereignis konsumiert wird. Diageos eigener Bericht „Distilled 2025“ identifizierte dies als einen wichtigen Trend. Im Vereinigten Königreich praktizierten im März 2025 etwa 25 % der Trinker Zebrastreifen. Das Interesse in den USA ist offensichtlich, denn Google Trends-Daten zeigen, dass die Suche nach „Zebrastreifen“ im vergangenen Jahr um 975 % gestiegen ist. Dieses Verhalten steht im Zusammenhang mit umfassenderen Wellness-Gesprächen, da die Diskussionen über „entschleunigte Anlässe“ im Jahresvergleich um 79 % zunahmen.

Gesundheits- und Wellnesstrends führen zu einem Rückgang des gesamten Alkoholkonsums in Schlüsselmärkten

Dem NoLo-Wachstum liegt ein deutlicher Rückgang gegenüber traditionellem Alkohol zugrunde. Die globale alkoholische Getränkeindustrie erreichte im Jahr 2024 253 Milliarden Liter, das Mengenwachstum stagnierte jedoch bei nur 0,6 %. Diese Moderation ist weit verbreitet:

• Nur 23 % der weltweiten Verbraucher geben an, im Jahr 2025 wöchentlich Alkohol zu trinken.
• 53 % der Gelegenheitstrinker versuchen aktiv, ihren Konsum einzuschränken.
• Westeuropa verzeichnete im vergangenen Jahr einen starken Rückgang des Alkoholkonsums um 35 %.
• Der Bierabsatz in den USA ging in den 52 Wochen bis zum 20. April 2025 um 3,2 % zurück.
• Der US-Spirituosenmarkt ging im Jahr 2023 um 2 % zurück.

Jüngere Verbraucher führen diese Abteilung an; 36 % der Generation Z im gesetzlichen Mindestalter für Alkoholkonsum haben noch nie Alkohol konsumiert. Es ist definitiv ein struktureller Wandel.

Andere Kategorien wie Wein und Bier, insbesondere handwerkliche Optionen, bleiben zugängliche Ersatzprodukte

Während Spirituosen NoLo-Konkurrenz ausgesetzt sind, konkurrieren Wein und Bier immer noch um die Gesamtausgaben der Verbraucher für Getränke, obwohl auch sie mit einem Mengenrückgang konfrontiert sind. Der Bierkonsum ist auf einem historischen Tiefstand und wurde in der Vergangenheit nur von 34 % der Verbraucher favorisiert, verglichen mit 41 %. Der Weinabsatz ging deutlich um 4 % zurück. Innerhalb dieser Kategorien bieten jedoch die Premiumisierung und bestimmte Segmente Gegendruck:

• Der Absatz von Premium-Plus-Bier stieg im ersten Halbjahr 2024 um +2 %, während der Absatz von Premium-Plus-Spirituosen und Wein um -3 % zurückging.
• Das Volumen von Agavenspirituosen (Tequila/Mezcal) stieg im Jahr 2024 um 4 % und sein Wert um 7 %.
• Das US-Craft-Beer-Segment schrumpft weiter.

Der US-amerikanische Markt für alkoholische Getränke wurde im Jahr 2024 auf 543,13 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Diageo plc (DEO) – Porters fünf Kräfte: Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer bleibt für Diageo plc gering, vor allem aufgrund des enormen Umfangs und der regulatorischen Komplexität, die bereits in der globalen Spirituosenindustrie verankert ist.

Aufgrund der extrem hohen Kapitalinvestitionen für Brennerei und Produktionsanlagen ist die Bedrohung gering.

Der bloße finanzielle Aufwand, der für den Wettbewerb um die Produktionskapazität erforderlich ist, schreckt erheblich ab. Um den Umfang der Investitionen in diesem Sektor zu verdeutlichen: Die Investitionsausgaben von Diageo für das am 30. Juni 2025 endende Geschäftsjahr beliefen sich auf 1,5 Milliarden US-Dollar. Mit Blick auf die Zukunft geht Diageo davon aus, dass seine Investitionsausgaben für das Geschäftsjahr 2026 im Bereich von 1,2 bis 1,3 Milliarden US-Dollar liegen werden.

Die etablierten, komplexen dreistufigen Vertriebssysteme in den USA schaffen erhebliche Zugangsbarrieren.

Um sich auf dem US-Markt zurechtzufinden, muss man sich mit etwa 51 Vertriebssystemen auseinandersetzen – eines für jeden Bundesstaat und Washington, D.C.. Diese Struktur zwingt Hersteller dazu, an Großhändler zu verkaufen, die dann an Einzelhändler verkaufen. Dieser mehrstufige Prozess führt häufig zu Aufschlägen, die manchmal mehr als 150 Prozent vom Herstellerpreis bis zum Endverbraucher betragen. Für einen Neueinsteiger ist es ein kostspieliges Unterfangen, sich über diese 50 verschiedenen staatlichen „Zäune“ hinweg günstige Konditionen zu sichern.

Das Portfolio von Diageo mit 13 Milliarden Dollar schweren Marken schafft gewaltige Hürden für die Markentreue.

Diageo plc verfügt nach den Ergebnissen des Geschäftsjahres 2025 über 13 Milliarden Dollar-Marken. Der gemeldete Nettoumsatz des Unternehmens für das Geschäftsjahr 2025 erreichte 20,2 Milliarden US-Dollar. Der Markenwert seiner wichtigsten Vermögenswerte ist immens; Beispielsweise wird der Markenwert von Johnnie Walker auf etwa 40 Milliarden US-Dollar geschätzt, und Smirnoff hat einen Wert von rund 30 Milliarden US-Dollar (Schätzungen für 2025). Gemessen am Einzelhandelsumsatz ist Diageo die Nummer 1 im internationalen Spirituosengeschäft.

Strenge staatliche Regulierungen und Lizenzen für die Herstellung und den Verkauf von Alkohol stellen eine große Hürde dar.

Neue Marktteilnehmer unterliegen sowohl auf Landes- als auch auf Bundesebene strengen Vorschriften für Produktion, Vertrieb und Verkauf. Die Compliance-Muster variieren erheblich je nach Bundesstaat. Zu diesen Hürden gehört unter anderem die Beschaffung notwendiger Lizenzen, die mit verschiedenen Gebühren und Auflagen verbunden sind. In Texas müssen Unternehmen beispielsweise wichtige Compliance-Fristen einhalten, beispielsweise den 30. Juni 2025, die Frist für die Einreichung von Compliance-Berichten für den Lizenzzeitraum 2025.

Hier ist eine Aufschlüsselung des Umfangs und der Wettbewerbsposition, die neue Marktteilnehmer überwinden müssen:

Das regulatorische Umfeld erfordert eine ständige Überwachung von Gesetzesänderungen, die sich beispielsweise auf Kennzeichnungsanforderungen oder EFT-Zahlungsprotokolle in Bundesstaaten wie Kalifornien auswirken und am 1. Januar 2025 in Kraft treten.

• Strenge Lizenzanforderungen auf Landes- und Bundesebene.
• Komplexe Compliance-Muster in verschiedenen Bundesstaaten.
• Alkoholwerbung und -marketing werden zunehmend unter die Lupe genommen.
• Sie müssen bestimmte Steuer- und Vertriebskanalgesetze einhalten.

Ehrlich gesagt erfordert der Aufbau einer Marke, die den Regalplatz und die Verbraucherwahrnehmung eines Johnnie Walker oder Smirnoff erreichen kann, Kapital und Zeit, über die die meisten Startups einfach nicht verfügen.