Etsy, Inc. (ETSY): 5 FORCES-Analyse [Aktualisiert Nov. 2025]

Sie bewerten ein Nischen-E-Commerce-Kraftpaket, das in diesem Jahr voraussichtlich einen Bruttowarenumsatz (GMS) von 11,2 Milliarden US-Dollar erzielen wird, aber die Druckpunkte blinken rot. Ehrlich gesagt, während die Plattform eine feste Community von 89,6 Millionen Käufern und 5,6 Millionen Verkäufern aufgebaut hat, zeigen die Daten für das zweite Quartal 2025 Risse: Das Kern-GMS ist im Jahresvergleich um 5,4 % gesunken, und dieser Annahmequote von 24 % stehen obligatorische Anzeigengebühren für Verkäufer von 12 % bis 15 % gegenüber. Bevor Sie irgendwelche Schritte unternehmen, benötigen Sie eine klare Übersicht über die tatsächlichen Hebelwirkungen – von der Macht dieser Lieferanten bis hin zur Bedrohung durch Giganten wie Amazon. Lassen Sie uns also direkt in die Fünf-Kräfte-Analyse von Michael Porter für dieses einzigartige Unternehmen eintauchen.

Etsy, Inc. (ETSY) – Porters fünf Kräfte: Verhandlungsmacht der Lieferanten

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten – in diesem Zusammenhang der Verkäufer, die den einzigartigen Bestand bereitstellen – ist im Allgemeinen gering bis mäßig, vor allem weil Etsy, Inc. die Vertragsbedingungen für seinen riesigen Marktplatz diktiert.

Die schiere Größe der Verkäuferbasis schwächt den Einfluss jedes Einzelnen oder einer kleinen Gruppe erheblich. Etsy beendete das Jahr 2024 mit 5,6 Millionen aktiven Marktplatzverkäufern. Selbst bei einem gemeldeten Rückgang auf 5,4 Millionen aktive Verkäufer im ersten Quartal 2025 stellt dies einen riesigen potenziellen Angebotspool dar, der es für einen einzelnen Verkäufer schwierig macht, Konditionen auszuhandeln.

Etsy, Inc. weist eine starke Preissetzungsmacht der Plattform auf, die sich direkt auf die effektiven „Kosten“ der Nutzung der Plattform für Lieferanten auswirkt. Die konsolidierte Übernahmequote für das zweite Quartal 2025 erreichte 24,0 %. Das Management geht davon aus, dass dieser Wert im dritten Quartal 2025 möglicherweise auf etwa 24,5 % steigen wird. Diese hohe Annahmequote, die auf Werbe- und Zahlungseinnahmen zurückzuführen ist, zeigt die Fähigkeit der Plattform, aus Transaktionen einen Mehrwert zu ziehen.

Für Großserienlieferanten erhebt Etsy obligatorische Zusatzkosten, die die Margen drücken. Die obligatorische Gebühr für Offsite-Anzeigen beträgt 12 % pro Bestellung für Verkäufer, die in den letzten zwölf Monaten mehr als 10.000 US-Dollar verdient haben. Verkäufer, die weniger als 10.000 US-Dollar verdienen, zahlen eine Gebühr von 15 %, die Teilnahme ist für sie jedoch optional. Die maximale Gebühr für eine einzelne Bestellung über Offsite Ads ist auf 100 US-Dollar begrenzt.

Die Wechselkosten für etablierte Verkäufer sind moderat. Verkäufer haben Shop-Bewertungen und eine Historie aufgebaut, deren Nachbildung an anderer Stelle Zeit braucht. Allerdings bietet die etablierte Gebührenstruktur auf Etsy einen klaren Vergleichspunkt gegenüber Alternativen, was diese Macht abschwächt. Beispielsweise zahlt ein Verkäufer mit einer Bestellung im Wert von 100 US-Dollar, für die die obligatorische Offsite-Ads-Gebühr anfällt, zusätzlich zu den Standardgebühren allein 12 US-Dollar für diese Gebühr.

Alternativen wie Shopify bieten eine Möglichkeit, die langfristigen Grenzkosten zu senken, indem Vorab-/Fixkosten gegen variable Kosten eingetauscht werden. Diese Wahl stellt den wichtigsten Hebel dar, den Verkäufer nutzen, um Einfluss auf die Gebührenstruktur von Etsy auszuüben. Hier ist ein kurzer mathematischer Vergleich für einen hypothetischen Verkauf, um den Kostenunterschied zu veranschaulichen:

Der Break-Even-Punkt, an dem Shopify wirtschaftlicher als Etsy wird, wird bei monatlichen Umsätzen auf etwa 600 US-Dollar geschätzt. Für einen Verkäufer, der monatlich 2.000 US-Dollar Umsatz macht, ist der Kostenunterschied erheblich: etwa 190 US-Dollar bei Etsy im Vergleich zu 97 US-Dollar bei Shopify Basic.

Die Möglichkeit zum Wechsel ist an den Wunsch des Verkäufers nach Kontrolle gebunden. Verkäufer, die zu Shopify wechseln, erhalten die volle Markenkontrolle und das Eigentum an Kundendaten, was ein Schlüsselfaktor für den langfristigen Markenaufbau ist.

• Aktive Käufer (Q2 2025): 87,3 Millionen
• Aktive Verkäufer (Ende 2024): 5,6 Millionen
• Konsolidierte Take-Rate im 2. Quartal 2025: 24,0 %
• Obligatorische Gebühr für Offsite-Anzeigen: 12 %
• Optionale Gebühr für Offsite-Anzeigen: 15 %
• Monatliche Grundgebühr für Shopify: 39 $

Etsy, Inc. (ETSY) – Porters fünf Kräfte: Verhandlungsmacht der Kunden

Sie analysieren die Kundenmacht von Etsy, Inc. und ehrlich gesagt erzählen die Zahlen die Geschichte einer riesigen, wenn auch etwas fragmentierten Käuferbasis. Die schiere Größe der Plattform bedeutet, dass kein einzelner Käufer die Konditionen diktieren kann, aber ihre Leichtigkeit, anderswohin zu wechseln, ist ein ständiger Druckpunkt.

Die riesige Basis von 89,6 Millionen aktiven Marktplatzkäufern, eine Zahl, die gegen Ende 2023/Anfang 2024 zu verzeichnen war, schränkt historisch gesehen die Macht des Einzelnen ein, da der Erfolg eines Verkäufers vom Zugang zu diesem großen Pool abhängt. Diese Basis zeigt jedoch eine Kontraktion; Bis zum dritten Quartal 2025 lag die Zahl der aktiven Käufer bei 86,6 Millionen, was einem Rückgang von 5 % gegenüber dem Vorjahreswert im dritten Quartal des Vorjahres entspricht. Dieser Rückgang deutet darauf hin, dass die Kundenbasis zwar groß ist, es aber eine Herausforderung darstellt, jeden Kunden zu halten, was die übrigen Käufer leicht stärken kann.

Käufer haben geringe Umstellungskosten auf allgemeine E-Commerce-Plattformen. Wenn ein Käufer nach einem Artikel sucht, der kein Einzelstück ist, beispielsweise nach einem gewöhnlichen Druck oder einem massenproduzierten Accessoire, ist der Aufwand, zu Amazon oder einem Fachhändler zu wechseln, minimal. Sie benötigen lediglich ein neues Login, keine neue Einkaufsgewohnheit, wodurch die Preisdisziplin bei Warenangeboten streng bleibt.

Dennoch bietet die Kerndifferenzierung der Plattform einen Puffer. Ungefähr 33 % des Brutto-Merchandise-Umsatzes (GMS) auf Etsy stammten im Jahr 2024 aus personalisierten oder maßgeschneiderten Artikeln. Bei diesen einzigartigen Waren ist die Preissensibilität naturgemäß geringer, da der Käufer nach etwas Bestimmtem sucht, das ein großer Einzelhändler nicht einfach reproduzieren kann. Dieses Segment fungiert als Schutzwall gegen den direkten Preiswettbewerb.

Umgekehrt erhöht ein einfacher Online-Preisvergleich bei nicht maßgeschneiderten, eher gebrauchsartikelähnlichen Artikeln die Hebelwirkung des Käufers erheblich. Käufer können mehrere Registerkarten öffnen, um die Preise für ähnliche Bastelbedarfsartikel oder Vintage-Waren auf der gesamten Plattform und darüber hinaus zu überprüfen, was die Verkäufer dazu zwingt, wettbewerbsfähige Preise festzulegen oder das Risiko einzugehen, den Verkauf sofort zu verlieren.

Der Widerstand der Käufer wird durch die jüngste GMS-Leistung deutlich signalisiert. Das Kern-GMS für den Etsy-Marktplatz sank im zweiten Quartal 2025 im Jahresvergleich um 5,4 %, was darauf hindeutet, dass Käufer entweder weniger ausgaben oder seltener auf der Kernplattform kauften. Um fair zu sein, stellte das Management fest, dass sich der GMS-Kernmarkt im dritten Quartal 2025 sequenziell um etwa 300 Basispunkte verbesserte, was auf eine gewisse Stabilisierung oder Erholung von diesem Tiefpunkt im zweiten Quartal hindeutet.

Hier ist ein Blick auf den jüngsten Trend in der aktiven Käuferbasis, der für das Verständnis der aktuellen Leverage-Dynamik von entscheidender Bedeutung ist:

Die Macht des Kunden wird außerdem durch seine Interaktionsgewohnheiten geprägt, die Verkäufer genau überwachen müssen:

• Die GMS pro aktivem Käufer gingen im dritten Quartal 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 1,6 % auf 121 US-Dollar zurück.
• Gewohnheitskäufer – diejenigen, die mindestens sechs Mal einkaufen und in zwölf Monaten mehr als 200 US-Dollar ausgeben – machten im Jahr 2024 etwa 41 % des GMS aus.
• Das Unternehmen investiert stark in die Personalisierung, wobei personalisierte Homepages im ersten Quartal 2025 fast doppelt so viele Interaktionen erzielten wie nicht personalisierte.

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Etsy, Inc. (ETSY) – Porters fünf Kräfte: Konkurrenzrivalität

Sie sehen sich die Wettbewerbsintensität an, mit der Etsy, Inc. (ETSY) konfrontiert ist, und ehrlich gesagt zeigen die Zahlen einen ständigen Kampf um jeden Dollar an Konsumgüterausgaben. Die Rivalität ist nicht nur vorhanden; Es ist ein bestimmendes Merkmal der Betriebsumgebung.

Der Druck durch allgemeine E-Commerce-Giganten wie Amazon und eBay bleibt groß, auch wenn Etsys Nischenfokus einen gewissen Schutz bietet. Die schiere Größe dieser Wettbewerber bedeutet, dass sie einen Großteil der Preis- und Erfüllungserwartungen des breiteren Marktes bestimmen. Diese Rivalität ist in den Kennzahlen zum Umsatzvolumen sichtbar.

Auch die direkte Konkurrenz im Nischenbereich ist ein Faktor, vor allem durch Amazon Handmade, auch wenn die Sichtbarkeit im Vergleich zu Etsy insgesamt gering bleibt. Dennoch stellt die Existenz eines kuratierten Bereichs auf dem größten Marktplatz der Welt eine direkte Bedrohung für Verkäufer dar, die auf der Suche nach Größe sind.

Die Leichtigkeit, mit der Verkäufer ihre Geschäftsabläufe verlagern können – Multi-Homing – ist ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Wenn Ihre Verkäufer problemlos woanders auflisten können, ist die Preissetzungsmacht von Etsy eingeschränkt.

• 54% der Etsy-Verkäufer sind Multi-Channel-Verkäufer (Daten für das zweite Quartal 2024).
• Shopify-Hosts vorbei 5,1 Millionen aktive Geschäfte weltweit (Stand 2025).
• Etsy hatte ungefähr 8,13 Millionen aktive Verkäufer ab 2025.
• Amazon Handmade berechnet a 15% Empfehlungsgebühr im Vergleich zu Etsy 6.5% Transaktionsgebühr.
• Amazon Handmade hat eine Schätzung 100,000 aktive Verkäufer.

Der GMS-Rückgang, den Sie sehen, ist das deutlichste Signal für einen starken Wettbewerb um Konsumausgaben für Nicht-Basiskonsumgüter. Käufer geben entweder weniger aus oder entscheiden sich für andere Einkaufsmöglichkeiten. Allerdings monetarisiert Etsy die verbleibende Aktivität erfolgreich durch höhere Gebühren, was sich in der Umsatz- und Margenentwicklung widerspiegelt.

Dennoch bleibt Etsys Markenfokus auf Handarbeit und Vintage ein starkes Unterscheidungsmerkmal. Hier spricht die Plattform kaufwillige Käufer an, denen Einzigartigkeit wichtiger ist als reine Geschwindigkeit oder der im Produktmix quantifizierbare Preis.

Der Fokus auf einzigartige Artikel spiegelt sich direkt in Daten zum Verkaufsmix wider.

• Ungefähr 33% aller Etsy-Verkäufe stammen aus personalisierten oder individuell gestalteten Artikeln.
• Etsys Markensichtbarkeitsanteil wird unter angegeben 100% in einigen Analysen im Vergleich zu Amazon Handmade bei 3.8%.

Etsy, Inc. (ETSY) – Porters fünf Kräfte: Bedrohung durch Ersatzstoffe

Massenproduzierte Waren auf großen Marktplätzen stellen eine konstante, kostengünstigere und oft schnellere Alternative zu den Einzelstücken auf den Plattformen von Etsy, Inc. (ETSY) dar. Zum Vergleich: Der Brutto-Merchandise-Umsatz (GMS) des Kernmarktplatzes Etsy ging im dritten Quartal 2025 im Jahresvergleich um 2,4 % zurück, während der konsolidierte GMS (einschließlich Depop) ohne das veräußerte Reverb-Geschäft um 0,9 % wuchs. Konkurrenten wie eBay meldeten für das dritte Quartal 2025 einen GMS von 20,1 Milliarden US-Dollar. Das Gesamtwachstum der E-Commerce-Ausgaben in den USA wird sich im Jahr 2025 voraussichtlich auf 4–5 % pro Jahr abschwächen, ein deutlicher Rückgang gegenüber den 20–25 % während der Pandemie.

Auf physischen Kunsthandwerksmessen und lokalen Märkten werden immer noch erhebliche Verbraucherausgaben für einzigartige und handgefertigte Artikel getätigt, die das Kernwertversprechen von Etsy, Inc. (ETSY) darstellen. Der US-amerikanische Markt für Kunsthandwerk wird voraussichtlich von 44,71 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf 48,33 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 wachsen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 8 % für dieses Jahr entspricht. Der breitere US-Markt für handgefertigte Waren wird auf über 268 Milliarden US-Dollar geschätzt. Dennoch nahmen im vergangenen Jahr fast drei Viertel der Amerikaner an Kunst- und Handwerksaktivitäten teil.

Verkäufer verfügen über alternative Vertriebskanäle über Direct-to-Consumer (DTC)-Websites, die es ihnen ermöglichen, Marktplatzgebühren zu umgehen, obwohl die konsolidierte Übernahmequote von Etsy, Inc. (ETSY) im dritten Quartal 2025 bei 24,9 % lag. Der US-amerikanische DTC-E-Commerce-Sektor ist beträchtlich und erreicht im Jahr 2025 etwa 239,75 Milliarden US-Dollar, was 19,2 % des gesamten E-Commerce im Einzelhandel entspricht. Es wird erwartet, dass etablierte DTC-Marken im Jahr 2025 einen Umsatz von 187 Milliarden US-Dollar erwirtschaften.

Social-Media-Plattformen ermöglichen zunehmend direkte, gebührenfreie oder kostengünstige Verkäufer-Käufer-Transaktionen und konkurrieren direkt um Entdeckung und Kaufabsicht. Prognosen zufolge wird der Social-Commerce-Umsatz in den USA im Jahr 2025 die 90-Milliarden-Dollar-Marke überschreiten. Darüber hinaus nutzen 48 % der Social-Media-Nutzer direkte Einkaufserlebnisse in sozialen Apps. Beispielsweise verzeichnete der Facebook-Marktplatz im Jahr 2024 Transaktionen im Wert von 55 Milliarden US-Dollar. Etsy, Inc. (ETSY) reagiert darauf mit der Feststellung, dass die über die Etsy-App abgewickelten GMS-Transaktionen im dritten Quartal 2025 im Jahresvergleich um 5 % gestiegen sind, was etwa 46 % der GMS entspricht.

Digitale Produkte, ein wachstumsstarker Bereich für viele Online-Verkäufer, stehen im Wettbewerb mit zahlreichen spezialisierten Marktplätzen. Etsy, Inc. (ETSY) ist kürzlich eine Partnerschaft mit OpenAI eingegangen, um US-amerikanischen ChatGPT-Benutzern die Möglichkeit zu geben, Angebote direkt über die ChatGPT-Schnittstelle zu entdecken und zu kaufen, wobei Etsy eine erfolgsabhängige Transaktionsgebühr übernimmt, die derzeit nicht an Verkäufer weitergegeben wird.

Hier ist eine Momentaufnahme, die den Umfang des Kerngeschäfts von Etsy, Inc. (ETSY) mit einigen Ersatzkanälen Ende 2025 vergleicht:

Der Druck durch Ersatzkräfte ist in mehreren Bereichen offensichtlich:

• Massenmarktplattformen verzeichneten im dritten Quartal 2025 einen GMV von 20,1 Milliarden US-Dollar (eBay).
• Prognosen zufolge wird der E-Commerce-Umsatz von DTC für etablierte Marken im Jahr 2025 187 Milliarden US-Dollar erreichen.
• Es wird erwartet, dass der Social-Commerce-Umsatz in den USA im Jahr 2025 90 Milliarden US-Dollar übersteigt.
• Auf dem Etsy-Kernmarktplatz ging die Zahl der aktiven Käufer im dritten Quartal 2025 im Jahresvergleich um 5 % zurück.
• 69 % der Vermarkter stimmen zu, dass mehr Einkäufe direkt über soziale Kanäle erfolgen werden als auf Marktplätzen von Drittanbietern.

Etsy, Inc. (ETSY) – Porters fünf Kräfte: Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer bleibt für Etsy, Inc. (ETSY) strukturell moderat bis gering, vor allem weil die Hindernisse für die Nachahmung seines Kernwertversprechens erheblich, wenn auch für gut kapitalisierte Akteure nicht unüberwindbar sind.

Hohe Eintrittsbarriere aufgrund des etablierten Netzwerkeffekts von Etsy.

Etsy, Inc. (ETSY) profitiert von einem starken zweiseitigen Netzwerkeffekt. Neue Marktteilnehmer müssen gleichzeitig eine kritische Masse an Käufern und Verkäufern anziehen, ein kapitalintensives und zeitaufwändiges Unterfangen. Im dritten Quartal 2025 hatte der Etsy-Marktplatz 86,6 Millionen aktive Käufer. Um dies in Frage zu stellen, müsste eine neue Plattform einen erheblichen Teil dieser Benutzer davon überzeugen, zu wechseln. Auch das schiere Transaktionsvolumen verstärkt den Effekt; Im dritten Quartal 2025 erwirtschaftete der Etsy-Marktplatz einen Brutto-Merchandise-Umsatz (GMS) in Höhe von 2.432,6 Millionen US-Dollar.

Es ist erhebliches Kapital erforderlich, um Markenvertrauen aufzubauen und 89,6 Millionen Käufer zu gewinnen.

Der Aufbau des Markenvertrauens, das Etsy bietet, erfordert enorme Investitionen in Sicherheit, Kundenservice und Marketing. Während die aktuelle aktive Käuferbasis im dritten Quartal 2025 bei 86,6 Millionen lag, geht die Gliederung von einem Ziel von 89,6 Millionen Käufern aus, um einer früheren Größenordnung zu entsprechen. Die Beschaffung und Erhaltung dieses Volumens ist kostspielig. Zum Kontext des Kapitaleinsatzes: Etsy, Inc. (ETSY) schloss das dritte Quartal 2025 mit 1,6 Milliarden US-Dollar an Barmitteln und Investitionen ab, eine Kriegskasse, die teilweise auf strategischen Übernahmen wie Depop für 1,5 Milliarden US-Dollar beruhte. Ein Neueinsteiger benötigt eine vergleichbare finanzielle Unterstützung, um mit Vertrauen und Größe konkurrieren zu können.

Die Bemühungen, die Käuferbasis zu halten und zu vergrößern, sind kontinuierlich:

• Neue Käufer im dritten Quartal 2025 gewonnen: 4,8 Millionen.
• Im dritten Quartal 2025 reaktivierte Käufer: 6,6 Millionen.
• Der Gesamtumsatz belief sich im dritten Quartal 2025 auf konsolidierte 678 Millionen US-Dollar.

Regulatorische Hürden und der Aufbau eines vertrauenswürdigen Zahlungssystems sind komplex.

Die Abwicklung globaler Zahlungen bringt eine erhebliche regulatorische Komplexität mit sich, die ein Startup bewältigen muss. Etsy, Inc. (ETSY) hat kürzlich sein Compliance-Rahmenwerk verschärft. Beispielsweise wurden mit der Aktualisierung der Zahlungsrichtlinien von Etsy, die am 9. Oktober 2025 in Kraft trat, strengere Kontrollen eingeführt, die es dem Unternehmen ermöglichten, Einzahlungen für zugehörige Konten oder aufgrund ungültiger Steuerinformationen zu sperren oder zu verzögern. Darüber hinaus unterliegen kanadische Verkäufer nun den neuen Bestimmungen des Retail Payment Activities Act (RPAA), die eine Trennung und Auszahlung der Gelder durch Etsy Canada Limited (ECL) vorschreiben. Ein Neueinsteiger muss diese komplexe, rechtskonforme Infrastruktur von Grund auf aufbauen.

Neueinsteiger haben Schwierigkeiten, die kuratierte „handgemachte“ Community und die Überprüfung zu reproduzieren.

Etsy, Inc. (ETSY) hat seine Community-Qualität, die als Barriere wirkt, aktiv verwaltet. Dieser Überprüfungsprozess filtert weniger ernsthafte Teilnehmer heraus. Im ersten Quartal 2025 war die Zahl der aktiven Verkäufer von 7,0 Millionen im Vorjahr auf etwa 5,4 Millionen gesunken, was diesen Fokus auf Qualität statt auf reines Volumen widerspiegelt. Neue Plattformen müssen entscheiden, ob sie jeden Verkäufer zulassen (geringe Barriere, hohes Vertrauensrisiko) oder ein Überprüfungssystem implementieren (hohe Barriere, hohe Betriebskosten), um die „handgemachte“ Authentizität aufrechtzuerhalten, die die Plattform ausmacht.

Kostengünstige Nischenplattformen (z. B. Big Cartel) sind einfach zu starten, aber schwer zu skalieren.

Plattformen, die auf das unterste Marktsegment abzielen, sind einfach zu starten, da sie häufig kostenlose oder sehr kostengünstige Stufen anbieten. Big Cartel zum Beispiel ist mit Plänen ab 0 $ pro Monat einfach zu starten und ermöglicht bis zu 5 Produkteinträge im Gold-Plan. Diese Plattform verfügt im Jahr 2025 über mehr als 65.000 Live-Websites und hat im Laufe ihrer Lebensdauer einen Gesamtumsatz von über 2,5 Milliarden US-Dollar ermöglicht. Allerdings stoßen diese Plattformen an eine harte Obergrenze, was sich daran zeigt, dass Big Cartel in seinem Top-Plan „Diamond“ für 29,99 US-Dollar pro Monat maximal 500 Produkte auflistet. Ihnen fehlen der massive Käuferverkehr und die integrierten Dienste, die Etsy, Inc. (ETSY) anbietet, sodass der Sprung von einer kleinen Nischenseite zu einem echten Marktplatzkonkurrenten nur für wenige möglich ist.