MOGU Inc. (MOGU): SWOT-Analyse [Aktualisierung Nov. 2025]

Sie verfolgen MOGU Inc. (MOGU) und fragen sich, ob sich ihre Nischenwette auf Live-Streaming gegen Titanen wie Alibaba und ByteDance auszahlen kann. Ehrlich gesagt ist das Bild für 2025 ein Balanceakt mit hohen Einsätzen: Sie besitzen einen starken, stark engagierten Bereich des Damenmodemarktes, aber ihre anhaltenden Nettoverluste und ihr geringer Umfang im Vergleich zur Konkurrenz machen dies zu einer klassischen Situation mit hohem Risiko und hohem Gewinn. Wir müssen über den Hype hinausblicken und genau herausfinden, wo ihre vertretbaren Stärken liegen und welche kurzfristigen Cash-Burn-Risiken ihre Entwicklung definitiv zum Scheitern bringen könnten.

MOGU Inc. (MOGU) – SWOT-Analyse: Stärken

Etablierter Fokus auf Live-Streaming-E-Commerce, einem wachstumsstarken Sektor

Sie sehen die Kernstärke von MOGU Inc.: eine tiefe, etablierte Konzentration auf den E-Commerce mit Live-Videoübertragungen (LVB), einem Segment, das auf dem chinesischen Markt immer noch großes Potenzial birgt. Dies ist kein neuer Dreh- und Angelpunkt; Es ist das Geschäftsmodell. In den sechs Monaten bis zum 31. März 2025 lag der mit der LVB verbundene Bruttowarenwert (GMV) mit 2.096 Millionen RMB (ca. 288,8 Millionen US-Dollar) immer noch beträchtlich, was den Umfang ihrer Live-Streaming-Aktivitäten zeigt. Trotz intensiver Konkurrenz wandelt sich MOGU zu einer Plattform für professionelle Dienstleistungen um und nutzt seine Expertise, um Live-Streaming-Operationen für Händler und Key Opinion Leaders (KOLs) über andere große Kanäle wie Douyin, Kuaishou und Xiaohongshu durchzuführen. Das ist eine clevere Möglichkeit, eine Kernkompetenz zu monetarisieren.

Starke Markenbekanntheit im Nischenmarkt für Damenmode und Lifestyle

MOGU Inc. hat Jahre damit verbracht, seine Marke als engagiertes, KOL-gesteuertes Online-Mode- und Lifestyle-Ziel in China aufzubauen. Dies ist keine generalistische Plattform; Es handelt sich um einen Nischenanbieter mit einer treuen Fangemeinde im Bereich Damenmode. Der langfristige Markenwert bedeutet, dass sie bei der Einführung neuer Initiativen nicht bei Null beginnen müssen. Dieser Fokus ermöglicht gezielteres Marketing und einen höheren durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU) durch hochwertige Mitglieder, was ein erklärter Schwerpunkt für das Geschäftsjahr 2025 ist. Ehrlich gesagt ist die Markenbekanntheit in einer bestimmten Branche definitiv wertvoller als eine vage Bekanntheit auf dem Massenmarkt.

Die Strategie für kuratierte Inhalte baut eine engagierte, hochinteressierte Benutzerbasis auf

Die gesamte Plattform von MOGU Inc. basiert auf einem Content-First-Modell, bei dem Benutzer „die neuesten Modetrends entdecken und teilen“. Diese kuratierte Content-Strategie, die hauptsächlich über Live-Streams bereitgestellt wird, fördert eine Community und nicht nur einen Marktplatz. Dieser Community-Aspekt ist ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal zu rein transaktionsbasierten Plattformen und führt zu einer engagierteren und treueren Benutzerbasis, was für Wiederholungskäufe von entscheidender Bedeutung ist. Zu den Bemühungen des Unternehmens im ersten Halbjahr des Geschäftsjahres 2025 gehörte die Einführung gezielter Marketinginitiativen, die speziell darauf abzielten, die Bindungsraten dieser hochwertigen Mitglieder zu erhöhen.

Hier ist ein kurzer Blick auf den Umfang ihres Kerngeschäfts für das gesamte Geschäftsjahr 2025:

Direkte Beziehungen zu wichtigen Meinungsführern (KOLs) steigern die Umsatzkonversion

Die größte umsetzbare Stärke von MOGU Inc. sind seine tiefen, etablierten Beziehungen zu Key Opinion Leaders (KOLs) und die operative Infrastruktur zu deren Verwaltung. Sie sind eine „KOL-gesteuerte“ Plattform. Dabei geht es nicht nur um das Hosten von Streams; Es geht um die Bereitstellung umfassender Dienstleistungen, einschließlich Händlerbeschaffung, Produktwerbung und Streaming-Unterstützung. Diese Expertise ist so stark, dass MOGU Dutzende Mode-KOLs von konkurrierenden Social-E-Commerce-Plattformen erfolgreich unter Vertrag genommen und sich schnell als leistungsstarker Live-Streaming-Dienstleister auf diesen externen Plattformen etabliert hat.

Diese neue, nach außen gerichtete KOL-Strategie diversifiziert ihren Umsatz und beweist den Wert ihrer Kernkompetenz:

• Unterzeichnete Dutzende Mode-KOLs von konkurrierenden Plattformen.
• Hat sich zu einem leistungsstarken Live-Streaming-Dienstleister auf externen Kanälen entwickelt.
• Bildung von Live-Streaming-Managementpartnerschaften mit Marken.

Die Möglichkeit, ihr KOL und ihr Betriebsmodell auf andere Plattformen zu portieren, zeigt, dass ihre Konvertierungskompetenz ein tragbarer Vermögenswert ist und nicht nur an ihre eigene App gebunden ist.

MOGU Inc. (MOGU) – SWOT-Analyse: Schwächen

Deutlich kleinerer Umfang im Vergleich zu dominanten Konkurrenten wie Alibaba und ByteDance

Sie sind in einem Markt tätig, in dem der Größenunterschied nicht nur eine Hürde, sondern eine Kluft darstellt. Der Gesamtumsatz von MOGU Inc. belief sich im Geschäftsjahr 2025 auf etwa 19,5 Millionen US-Dollar (141,2 Millionen RMB), was nur einen winzigen Bruchteil dessen darstellt, was die Giganten erzielen. Zum Vergleich: Der Umsatz der Alibaba Group Holding belief sich im Vergleichszeitraum auf etwa 139,70 Milliarden US-Dollar. Das ist ein Skalenunterschied von fast dem 7.164-fachen. Hier ist die schnelle Rechnung: Alibabas Umsatz ist mehr als 7.000-mal höher als der von MOGU.

Diese massive Ungleichheit bedeutet, dass MOGU hinsichtlich Preis, Marketingausgaben oder Technologieinvestitionen nicht mithalten kann. Wenn ByteDance oder Alibaba beschließen, den Preiskampf zu verschärfen, ist MOGU zum Rückzug gezwungen. Sie müssen um Reste kämpfen, und das ist ein hartes, margenschwaches Geschäft, das es aufrechtzuerhalten gilt. Es ist definitiv eine David-gegen-Goliath-Situation, aber David gehen die Steine ​​aus.

Anhaltende Nettoverluste und ein anspruchsvoller Weg zu nachhaltiger Profitabilität

Das Kernproblem bleibt die Unfähigkeit, nachhaltige Gewinne zu erwirtschaften, und die Ergebnisse des Geschäftsjahres 2025 zeigen, dass die Verluste immer noch erheblich sind. Das Unternehmen meldete für das gesamte Geschäftsjahr 2025 einen MOGU Inc. zuzurechnenden Nettoverlust von 62,6 Millionen RMB (ca. 8,6 Millionen US-Dollar). Dabei handelt es sich nicht nur um einen Papierverlust; Der Betriebsverlust war mit 101,1 Millionen RMB (rund 13,9 Millionen US-Dollar) sogar noch höher.

Dies deutet auf eine grundlegende Diskrepanz zwischen Einnahmen und Betriebskosten hin. Der Bruttowarenwert (GMV) für die zweite Hälfte des Geschäftsjahres 2025 sank im Jahresvergleich um satte 29,1 %, was sich direkt auf die Provisionseinnahmen, eine Kerneinnahmequelle, auswirkt. Mit diesen sinkenden Umsatzkennzahlen können Sie den Weg zum Wachstum nicht verkürzen, aber Sie können es sich auch nicht leisten, den Weg dorthin zu investieren.

Hohe Abhängigkeit von einer kleinen Anzahl von Top-Streamern für den Bruttowarenwert (GMV)

Das Geschäftsmodell von MOGU ist explizit „KOL-getrieben“ (Key Opinion Leader), aber diese Stärke ist aufgrund des Konzentrationsrisikos auch eine große Schwäche. Das Unternehmen selbst stellte in seinen Berichten für das Geschäftsjahr 2025 fest, dass es „Herausforderungen im Lebenszyklus wichtiger Meinungsführer“ (KOLs) gegenübersteht. Wenn einige leistungsstarke Streamer – diejenigen, die den Großteil Ihrer Verkäufe ausmachen – einen Rückgang der Beliebtheit verzeichnen oder, schlimmer noch, zu einem Konkurrenten wechseln, erleidet Ihr GMV einen direkten Schlag.

Diese Abhängigkeit ist der Grund dafür, dass der mit der Live-Videoübertragung (LVB) verbundene GMV in den sechs Monaten bis zum 31. März 2025 um 28,9 % zurückging. Es handelt sich um einen Single Point of Failure. Der Erfolg der Plattform hängt von der persönlichen Marke einiger weniger Personen ab und nicht von der Stabilität des MOGU-Ökosystems selbst. Dies gibt den KOLs eine enorme Verhandlungsmacht, treibt ihre Provisionssätze in die Höhe und schmälert die ohnehin schon geringen Margen von MOGU weiter.

• Der Rückgang des GMV zeigt, dass das KOL-Risiko real ist.
• Der „Lebenszyklus“ von KOLs wirkt sich direkt auf den Umsatz aus.
• Wettbewerber werben aktiv Top-Talente ab.

Begrenzte Barreserven zur Finanzierung aggressiver Marketing- und Technologieentwicklung

Ihre Fähigkeit, einen Abschwung zu überstehen oder in zukünftiges Wachstum zu investieren, hängt direkt von Ihrem Kassenbestand ab, und die Reserven von MOGU sind begrenzt, insbesondere im Vergleich zu seinen Konkurrenten. Zum 31. März 2025 beliefen sich die gesamten Zahlungsmittel und Zahlungsmitteläquivalente, verfügungsbeschränkten Zahlungsmittel und kurzfristigen Investitionen des Unternehmens auf 380,1 Millionen RMB (ca. 52,4 Millionen US-Dollar).

Für ein Unternehmen, das im hart umkämpften chinesischen E-Commerce-Bereich tätig ist, ist dies eine enge Angelegenheit. Der Barbestand ist im Vergleich zu RMB 420,6 Mio. im Vorjahr tatsächlich gesunken, was auf eine Burn-Rate hindeutet, wie auch immer man damit umgeht. Während sich das Unternehmen auf „Kostensenkung und Effizienzsteigerungen“ konzentriert, schränkt diese konservative Haltung die Fähigkeit ein, die aggressiven Marketingkampagnen zu starten, die zur Bekämpfung von Alibaba oder ByteDance erforderlich sind, oder die massiven, langfristigen Technologieinvestitionen zu tätigen, die für einen Plattform-Pivot erforderlich sind. Ihnen fehlt einfach die nötige Kriegskasse, um offensiv zu spielen.

MOGU Inc. (MOGU) – SWOT-Analyse: Chancen

Sie blicken auf die Zukunft von MOGU Inc. und ehrlich gesagt ist der Weg nach vorne klar: Sie müssen sich energisch vom alten, margenschwachen Provisionsmodell abwenden. Die Chancen liegen nicht so sehr auf Ihrer Kernplattform, sondern darin, Ihre Kernkompetenz – KOL-Management und Live-Streaming – als Service für den Rest des Marktes zu nutzen. Sie müssen die Wertschöpfungskette monetarisieren, nicht nur die Transaktion.

Diversifizieren Sie die Monetarisierung über Provisionen hinaus in Werbe- und Lieferkettendienstleistungen

Das Kerngeschäftsmodell steht unter Druck. Ihre Provisionseinnahmen sind im zweiten Halbjahr des Geschäftsjahres 2025 deutlich gesunken 27.2%, fällt auf gerade 39,4 Millionen RMB (5,4 Millionen US-Dollar), was eine direkte Folge des geringeren Bruttowarenwerts (GMV) und des intensiven Wettbewerbs ist. Dieser Rückgang ist ein Warnsignal für die Abhängigkeit von Transaktionsgebühren. Die Chance liegt in der Skalierung Ihrer nichtprovisionsbezogenen Einnahmequellen, die bereits erste Lebenszeichen zeigen.

Sie müssen Ihre Werbe- und Verkaufsförderungsdienste formalisieren und aggressiv verkaufen. Das Wachstum der Serviceeinnahmen aus der Bereitstellung von Werbe- und Verkaufsförderungsdiensten durch Key Opinion Leaders (KOLs) für Marken und Händler auf Social-Media-Plattformen war ein Schlüsselfaktor für das Wachstum Ihres Gesamtumsatzes in der zweiten Hälfte des Geschäftsjahres 2025 3.0% zu 79,4 Millionen RMB (10,9 Millionen US-Dollar), trotz des GMV-Rückgangs. Das ist ein starkes Signal. Sie haben auch eine ungenutzte Chance im Bereich Supply-Chain-Services, wo Sie Ihre Logistikerfahrung nutzen können, um den Dutzenden von KOLs und Marken, die Sie jetzt als Live-Streaming-Dienstleister verwalten, Fulfillment- und Bestandsmanagement anzubieten.

• Umsatzmix verschieben: Ziel 40%+ des Gesamtumsatzes aus nicht-provisionsbezogenen Dienstleistungen bis zum Geschäftsjahr 2026.
• Produktisieren Sie das KOL-Management: Verkaufen Sie Ihre Expertise im Live-Streaming-Management als margenstarke Beratungsleistung an Marken.
• Daten monetarisieren: Entwickeln Sie ein Data-as-a-Service-Angebot für Markenpartner basierend auf Ihren Erkenntnissen zum Nutzerverhalten.

Erweitern Sie Produktkategorien um margenstarke Beauty- und Lifestyle-Produkte

Mode ist eine schwierige Kategorie mit geringen Gewinnspannen. Sie müssen in angrenzende, margenstärkere Branchen wie Schönheits- und Premium-Lifestyle-Produkte vordringen. MOGU Inc. ist bereits als „KOL-gesteuerte Online-Mode- und Lifestyle-Destination“ positioniert und der Rückenwind des Marktes ist stark. Es wird erwartet, dass die globale Schönheitsindustrie um wächst 5 % jährlich bis 2030, und Ihr KOL-zentriertes Modell ist perfekt für diese Kategorie geeignet, in der Vertrauen und Unterstützung Kaufentscheidungen bestimmen.

Ihre aktuelle Plattform bietet bereits Schönheitsprodukte und Accessoires an, aber der Schlüssel liegt darin, den Beitrag dieses Segments zu steigern. Hier ist die schnelle Rechnung: Wenn Sie nur 10 % Ihres bestehenden Bruttowarenwerts (GMV) verschieben können 2.154 Millionen RMB (296,8 Millionen US-Dollar) Von der margenschwachen Bekleidungskategorie zu einer margenstärkeren Beauty-Kategorie wären die Gewinnauswirkungen erheblich, selbst wenn der Gesamt-GMV unverändert bleibt. Konzentrieren Sie sich auf Private-Label-Schönheitsprodukte (PL), bei denen Sie sowohl die Marke als auch die Lieferkette kontrollieren und so Ihren Gewinn pro Verkauf maximieren.

Strategische Partnerschaften, um neue Verkehrskanäle zu erschließen und die Benutzerreichweite zu erweitern

Die konkreteste Chance, die Sie haben, ist der strategische Dreh- und Angelpunkt, ein Live-Streaming-Dienstleister auf anderen Plattformen zu werden. Sie haben bereits unterschrieben Dutzende Mode-KOLs von konkurrierenden Social-E-Commerce-Plattformen und agieren auf diesen Plattformen als leistungsstarker Dienstleister. Dies ist eine hervorragende Möglichkeit, auf neuen Benutzerverkehr zuzugreifen, ohne den enormen Kapitalaufwand für den Aufbau einer eigenen Benutzerbasis von Grund auf.

Dieses neue Segment bietet ein erhebliches Wachstumspotenzial und verwandelt MOGU Inc. effektiv von einer Zielplattform in einen leistungsstarken Multi-Channel-Enabler. Sie sind jetzt ein B2B-Dienstleister (Business-to-Business), was eine vertretbarere Position ist als eine reine B2C-E-Commerce-Plattform (Business-to-Consumer). Das Ziel besteht darin, die Anzahl der KOLs und der von Ihnen bedienten externen Plattformen schnell zu erhöhen. Dies ist definitiv der Grund für das kurzfristige Wachstum.

Mit dieser Strategie können Sie Einnahmen aus dem gesamten chinesischen E-Commerce-Ökosystem erzielen, deren Wert geschätzt wird 1,53 Billionen US-Dollar im Jahr 2025, nicht nur Ihr eigenes schrumpfendes Stück vom Kuchen. Die folgende Tabelle zeigt die deutliche Verschiebung des Fokus:

Potenzial, von der zunehmenden E-Commerce-Akzeptanz in Chinas unterentwickelten Städten zu profitieren

Die nächste Welle der Konsumausgaben in China findet nicht in den Top-Städten wie Peking oder Shanghai statt; es ist in den untergeordneten Städten. Die Akzeptanz des E-Commerce nimmt dort rasant zu, da Infrastruktur und verfügbares Einkommen zusammenwachsen. Im Jahr 2024 wurde ein Ausgabenwachstum in unteren städtischen Zentren verzeichnet 5.8%, was tatsächlich das Wachstum in Tier-1-Städten übertraf. Hier kommt der nächste 80 Millionen Es wird erwartet, dass bis 2030 Verbraucher aus der Mittelschicht entstehen werden.

Der Fokus von MOGU Inc. auf erschwingliche, trendorientierte Mode, gepaart mit einem Live-Streaming-Modell, das Vertrauen schafft, passt perfekt zu dieser Zielgruppe. Das Wachstum in diesen Märkten wird von jüngeren Verbrauchern vorangetrieben, die ehrgeizig sind und stark von sozialen Medien und KOLs beeinflusst werden. Sie benötigen eine dedizierte, kostengünstige Strategie zur Nutzerakquise, um dieses Wachstum zu nutzen, vielleicht durch die Zusammenarbeit mit lokalen KOLs, die tief in diesen spezifischen Communities verwurzelt sind, anstatt sich nur auf Influencer auf nationaler Ebene zu verlassen.

MOGU Inc. (MOGU) – SWOT-Analyse: Bedrohungen

Intensiver, ressourcenintensiver Wettbewerb durch Marktführer mit riesiger Nutzerbasis

Sie sind in einem Markt tätig, in dem Ihre Konkurrenten nicht nur groß sind; Sie sind Giganten mit nahezu monopolistischer Kontrolle über den Benutzerverkehr und das Kapital. Die größte Bedrohung für MOGU Inc. ist die überwältigende, ressourcenintensive Konkurrenz durch etablierte Live-Streaming- und E-Commerce-Giganten in China. Diese Akteure, darunter ByteDance (Douyin), Alibaba Group (Taobao/Diantao) und Kuaishou, verfügen über eine riesige Nutzerbasis und können Milliarden in Technologie, Logistik und Content-Erstellung investieren, womit MOGU einfach nicht mithalten kann.

Dieser Wettbewerb wirkt sich direkt auf die Kernleistung von MOGU aus. Für das Geschäftsjahr 2025 gingen die Gesamteinnahmen von MOGU um zurück 11.9% auf 141,2 Millionen RMB (19,5 Millionen US-Dollar), ein Rückgang, der ausdrücklich auf das „verschärfte Wettbewerbsumfeld“ zurückzuführen ist. Die aussagekräftigste Kennzahl ist der Bruttowarenwert (GMV), der in den sechs Monaten bis zum 31. März 2025 im Jahresvergleich um 29,1 % auf 2.154 Millionen RMB (296,8 Millionen US-Dollar) sank. Der Markt hat sich grundlegend verändert. Douyin, die chinesische Version von TikTok, hat einen enormen Anteil am Bruttowarenwert (GMV) des Live-Commerce erobert und macht ab 2022 fast die Hälfte (47 %) des gesamten GMV unter den führenden Plattformen aus, gefolgt von Kuaishou mit 27 %. MOGU kämpft um Punkte gegen Plattformen mit Hunderten Millionen täglich aktiven Nutzern.

Hier ist die schnelle Rechnung auf der Wettbewerbsskala:

Regulatorische Änderungen im chinesischen Live-Streaming-Sektor könnten sich auf den Betrieb auswirken

Das regulatorische Umfeld in China wird derzeit grundlegend überarbeitet, was ein erhebliches Betriebsrisiko für Plattformen wie MOGU mit sich bringt. Im Juni 2025 veröffentlichten die State Administration for Market Regulation (SAMR) und die Cyberspace Administration of China (CAC) Verordnungsentwürfe, die darauf abzielen, die Aufsicht über Live-Streaming-E-Commerce zu verschärfen. Bei diesen Regeln handelt es sich nicht um geringfügige technische Anpassungen; Sie erhöhen grundsätzlich den Compliance-Aufwand und das finanzielle Risiko für Plattformbetreiber.

Die vorgeschlagenen Maßnahmen erfordern, dass E-Commerce-Plattformen strengere Identitätsprüfungen und Qualifikationsprüfungen für Key Opinion Leaders (KOLs) und ihre unterstützenden Agenturen einführen. Dies bedeutet, dass MOGU mehr Ressourcen für Compliance und Risikomanagement bereitstellen muss, was die Betriebskosten erhöht. Darüber hinaus sehen die neuen Regeln strengere Strafen für Verstöße vor und verbieten betrügerisches Marketing strikt, wodurch Plattformen gezwungen werden, mehr Haftung für die von ihren KOLs gestreamten Inhalte zu übernehmen. Diese regulatorische Verschärfung stellt eine existenzielle Bedrohung dar, da jede größere Compliance-Verstöße zu hohen Geldstrafen oder Betriebseinschränkungen führen könnte, ein Schlag, den MOGUs aktuelle Finanzlage – mit einem Nettoverlust von 62,6 Millionen RMB (8,6 Millionen US-Dollar) im Geschäftsjahr 2025 – definitiv nicht verkraften kann.

Hohe Kundengewinnungskosten in einem zunehmend gesättigten und teuren Markt

Der Kampf um den Geldbeutel des chinesischen Verbrauchers wird vor dem Hintergrund ständig steigender Kundenakquisekosten (Customer Acquisition Cost, CAC) ausgetragen. Mit zunehmender Reife und Sättigung des Marktes, insbesondere mit der Dominanz der großen Player, steigen die Kosten, um einen neuen Benutzer für eine Nischenplattform wie MOGU zu gewinnen, sprunghaft an. Während sich MOGU auf Kostensenkung konzentrierte, stiegen seine Vertriebs- und Marketingaufwendungen in den sechs Monaten bis zum 31. März 2025 dennoch um 4,9 % auf 31,6 Mio. RMB (4,4 Mio. US-Dollar). Dieser Anstieg war in erster Linie auf einen Anstieg der Werbekosten um 4,3 Mio. RMB zurückzuführen, obwohl die Kosten für die Benutzerakquise um 3,0 Mio. RMB sanken.

Dies verrät Ihnen etwas Entscheidendes: MOGU gibt mehr für allgemeine Werbeaktionen aus, nur um seine Marke sichtbar zu halten, aber die direkten Ausgaben für die Akquise neuer Benutzer werden weniger effektiv, was zu einem Rückgang führt. Das grundlegende Problem besteht darin, dass die enormen Marketingbudgets von Konkurrenten wie ByteDance und Alibaba eine unvorstellbar hohe Untergrenze für Werbetarife und Influencer-Gebühren im gesamten Ökosystem festlegen. MOGU muss mehr ausgeben, um weniger Menschen zu erreichen, wodurch etwaige Margengewinne zunichte gemacht werden. Es ist ein Teufelskreis sinkender Renditen.

Es besteht die Gefahr, dass Top-KOLs zu Plattformen abwandern, die bessere finanzielle Anreize bieten

Das Geschäft von MOGU ist ausdrücklich „KOL-getrieben“, was den Abgang von Top-Meinungsführern (Key Opinion Leaders, KOLs) zu einer kritischen, anhaltenden Bedrohung macht. Das Unternehmen selbst räumte ein, dass es in der zweiten Hälfte des Geschäftsjahres 2025 mit „Herausforderungen im Lebenszyklus wichtiger Meinungsführer“ (Key Opinion Leaders, KOLs) konfrontiert sei. Top-KOLs sind die Lebensader des Live-Streaming-E-Commerce und werden ständig von größeren Plattformen abgeworben, die bessere finanzielle Anreize, eine größere Zielgruppenreichweite und eine bessere Infrastrukturunterstützung bieten können.

Die finanziellen Auswirkungen davon sind klar: Die Provisionseinnahmen von MOGU – ein direktes Maß für die Fähigkeit der Plattform, ihre KOL-getriebenen Verkäufe zu monetarisieren – gingen in den sechs Monaten bis zum 31. März 2025 um 27,2 % auf 39,4 Mio. RMB (5,4 Mio. US-Dollar) zurück. Dieser Rückgang ist eine direkte Folge des niedrigeren GMV, der mit der KOL-Leistung und -Bindung zusammenhängt. Während MOGU versucht hat, dem entgegenzuwirken, indem es „Dutzende von Mode-KOLs von anderen Social-E-Commerce-Plattformen erfolgreich unter Vertrag nahm“, ist diese Strategie teuer, angesichts der großen Taschen der Konkurrenten nicht nachhaltig und ersetzt nur die KOLs, die bereits übergelaufen sind oder deren Einfluss nachlässt. Das Risiko besteht darin, dass MOGU zu einem Übungsgelände für aufstrebende KOLs wird, die, sobald sie erfolgreich sind, sofort von einer 50-mal größeren Plattform angelockt werden, die eine bessere Umsatzaufteilung oder garantierte Mindesteinnahmen bietet.

• Umsatzrückgang: Die Provisionseinnahmen gingen im zweiten Halbjahr des Geschäftsjahres 2025 um 27,2 % zurück.
• GMV-Schrumpfung: Der GMV für Live-Videoübertragungen sank im zweiten Halbjahr des Geschäftsjahres 2025 um 28,9 %.
• KOL-Abwanderung: Die Plattform muss ständig „Dutzende Mode-KOLs“ rekrutieren, um Verluste auszugleichen.