Alphabet Inc. (GOOG) : Analyse des 5 FORCES [mise à jour de novembre 2025]

Vous regardez Alphabet Inc. (GOOG) fin 2025, et honnêtement, c'est l'histoire de deux géants : l'un dominant et l'autre poursuivant. Nous assistons à un énorme 91 milliards de dollars en dépenses d'investissement alimentant la course à l'IA, mais ces dépenses sont nécessaires parce que des concurrents comme Microsoft et Amazon font pression, en particulier dans le cloud où Google Cloud 15,2 milliards de dollars au troisième trimestre 2025, le chiffre d’affaires est toujours à la traîne. Alors que le cœur de métier de la recherche détient une place quasi inébranlable 90% part mondiale, alimentée par plus de 74 milliards de dollars dans la publicité du troisième trimestre 2025, la menace de substituts issus de nouvelles solutions d'IA et le simple coût projeté jusqu'à 93 milliards de dollars en CapEx, cela signifie que le paysage est tout sauf sûr. Éliminons le bruit et voyons exactement où se situent les véritables points de pression parmi les fournisseurs, les clients, les concurrents, les substituts et les nouveaux entrants ci-dessous.

Alphabet Inc. (GOOG) - Les cinq forces de Porter : pouvoir de négociation des fournisseurs

Vous regardez le paysage des fournisseurs d’Alphabet Inc. et, honnêtement, la dynamique du pouvoir favorise fortement le géant de la technologie. Pour les fournisseurs de composants généraux, leur influence est minime car la taille même d'Alphabet permet des négociations de prix agressives ou la possibilité de simplement se retirer.

Considérez le volume d’achat. Les dépenses d'investissement (CapEx) projetées par Alphabet pour 2025 sont actuellement estimées entre 91 et 93 milliards de dollars, un engagement massif motivé par les besoins en infrastructure d'IA. Cela éclipse les prévisions initiales de 75 milliards de dollars pour 2025. Lorsque vous comparez ce pouvoir d’achat au chiffre d’affaires de 102,35 milliards de dollars du troisième trimestre 2025, vous voyez une entreprise qui achète à une échelle que peu de gens peuvent égaler. Ce volume supprime naturellement le pouvoir des fournisseurs.

L’intégration verticale est essentielle pour réduire la dépendance à l’égard de fournisseurs de composants externes coûteux, en particulier les fabricants de GPU. Les unités de traitement tensoriel (TPU) personnalisées d'Alphabet constituent une contre-mesure directe. Le dernier TPU Ironwood (v7) offre une puissance de calcul maximale de 10 fois par rapport à la génération v5p. Plus important encore, les TPU d'Alphabet fourniraient la même fonctionnalité pour seulement 20 % du coût de Nvidia pour les charges de travail d'inférence, qui représentent 70 % de la demande totale de calcul de l'IA. Cette capacité interne donne à Alphabet un levier de négociation important avec des fournisseurs de puces externes comme Nvidia, dont les actions ont chuté suite aux informations selon lesquelles Meta envisageait un accord de plusieurs milliards de dollars pour les TPU de Google.

Alphabet diversifie activement sa chaîne d'approvisionnement en matériel physique, dépassant ainsi la dépendance à une seule région. Par exemple, dans son segment de matériel grand public, la fabrication de Google Pixel s'accélère en Inde grâce à des partenaires comme Dixon Technologies et Foxconn, une évolution stratégique par rapport à la concentration historique en Chine. Cette diversification géographique et des partenaires répartit les risques et affaiblit le pouvoir de tout assembleur de matériel ou fabricant de composants.

Pour les fournisseurs de matériel de base (pensez aux racks de serveur standard, aux équipements réseau ou aux modules de mémoire de base), les coûts de commutation sont faibles. Alphabet peut facilement se procurer ces articles auprès de nombreux fabricants mondiaux, ce qui signifie que ces fournisseurs ont très peu de pouvoir pour dicter les conditions ou les prix. La véritable lutte de pouvoir concerne uniquement les accélérateurs d’IA de pointe et hautement spécialisés, une dépendance qu’Alphabet tente activement d’atténuer avec son développement de TPU.

Voici un aperçu rapide de l’ampleur de l’investissement dans l’infrastructure d’IA qui stimule cette dynamique de fournisseurs :

Si l'intégration d'un nouveau fournisseur de puces spécialisées prend plus de 14 mois en raison des cycles de qualification, la pression pour maintenir la relation actuelle avec le fournisseur augmente, mais le pipeline TPU interne d'Alphabet raccourcit ce délai pour ses propres besoins.

Alphabet Inc. (GOOG) - Les cinq forces de Porter : le pouvoir de négociation des clients

Lorsque nous examinons Alphabet Inc. (GOOG) du point de vue du pouvoir d’achat, nous constatons une division nette. La dynamique du pouvoir change radicalement selon que le client est un consommateur individuel ou une grande entreprise acheteuse.

Pour les milliards de personnes qui utilisent la recherche Google, Gmail ou Maps, leur pouvoir de négociation individuel est définitivement faible. Vous voyez, ces services sont offerts gratuitement, ce qui supprime le levier le plus courant des clients : le prix. De plus, l'intégration profonde de ces services engendre des coûts de changement importants ; déplacer toute votre vie numérique, y compris des années d'e-mails enregistrés, de photos et d'historique de recherche personnalisé, loin de l'écosystème Google est un problème énorme et chronophage pour la personne moyenne.

Le véritable levier de cette force vient du côté de la publicité, qui est la salle des machines d'Alphabet Inc. (GOOG). Les grands annonceurs détiennent un pouvoir considérable car leurs dépenses représentent la part du lion des revenus de l'entreprise. Par exemple, au troisième trimestre 2025, le Recherche Google & autre le segment publicitaire à lui seul a généré des revenus de plus de 56,6 milliards de dollars. Cela représente une grande partie du trimestre 102,3 milliards de dollars revenu total.

Cette dépendance à l’égard d’un groupe concentré d’annonceurs dépensiers élevés constitue un facteur de risque clé. Nous pouvons quantifier cette dépendance :

Les revenus des services Google, dominés par la publicité, représentent environ 85% du chiffre d'affaires total d'Alphabet Inc. (GOOG) au troisième trimestre 2025. Cette concentration élevée donne aux annonceurs clés un levier important lors de la négociation des conditions, des emplacements publicitaires ou des solutions personnalisées.

La dynamique du pouvoir évolue également dans Google Cloud, où les grandes entreprises clientes gagnent du terrain. Ces gros clients peuvent négocier des accords importants et personnalisés, ce qui impacte naturellement les marges du segment, même si celui-ci connaît une croissance rapide. Voici ce que nous constatons du côté des entreprises :

• Le nombre de nouveaux clients Google Cloud Platform a augmenté de près 34% d’une année sur l’autre au troisième trimestre 2025.
• Alphabet Inc. (GOOG) a signé d'autres accords au cours 1 milliard de dollars au troisième trimestre 2025 qu’au cours des deux années précédentes combinées.
• Fini 70% des clients Google Cloud existants utilisent désormais ses produits d'IA.
• La décision de commercialiser des TPU (Tensor Processing Units) personnalisés suggère une stratégie visant à offrir aux grands clients une alternative aux fournisseurs de matériel historiques, ce qui renforce intrinsèquement leur position de négociation pour les futurs achats de calcul.

Vous avez donc des milliards d’utilisateurs sans presque aucun pouvoir, mais quelques centaines d’annonceurs massifs et de clients cloud qui ont définitivement le dessus. Finance : réaliser une analyse de sensibilité sur une baisse de 5% du Search & d'autres revenus publicitaires d'ici la semaine prochaine.

Alphabet Inc. (GOOG) - Les cinq forces de Porter : rivalité concurrentielle

La rivalité concurrentielle à laquelle Alphabet Inc. est confrontée a sans doute atteint son point le plus intense au cours de la dernière décennie, motivée par la course aux armements en matière d'IA et la bataille en cours pour la domination de l'infrastructure cloud. Vous constatez cette pression dans tous les principaux segments de l’entreprise.

Dans l'espace cloud, Google Cloud d'Alphabet occupe la troisième place derrière Amazon Web Services (AWS) et Microsoft Azure. Alors que Google Cloud a enregistré un record 34% augmentation du chiffre d'affaires d'une année sur l'autre au troisième trimestre 2025 pour atteindre 15,2 milliards de dollars, il reste encore loin derrière ses principaux rivaux. Google Cloud a également enregistré un résultat opérationnel de 3,6 milliards de dollars pour ce trimestre, montrant une rentabilité à grande échelle, mais l'ampleur de la concurrence est claire lorsque l'on regarde les premiers chiffres.

Voici un aperçu rapide de la comparaison des revenus cloud du troisième trimestre 2025 pour les trois principaux hyperscalers :

Le marché total des services d’infrastructure cloud d’entreprise a atteint 107 milliards de dollars au troisième trimestre 2025, ce qui signifie que les trois premiers ont capturé environ 62% de ces dépenses, ce qui rend incroyablement difficile pour les petits acteurs de gagner du terrain. De plus, Google Cloud a terminé le troisième trimestre 2025 avec un énorme 155 milliards de dollars le carnet de revenus, qui est un indicateur solide des dépenses futures engagées, en particulier dans les charges de travail d’IA.

Sur le front principal de la recherche, Alphabet conserve un quasi-monopole, détenant environ 90% de la part de marché mondiale, avec des données plus précises du premier trimestre 2025 montrant 91.55%. Cependant, même cette domination se heurte à des pressions, notamment de la part de Bing de Microsoft, qui a capturé environ 4.00% dans le monde en mars 2025. Recherche d'Alphabet & les autres revenus du troisième trimestre 2025 étaient 56,6 milliards de dollars, et la projection des revenus publicitaires sur le Réseau de Recherche pour l'ensemble de l'année 2025 est d'environ 190 milliards de dollars.

La concurrence pour attirer l’attention des utilisateurs et les dollars publicitaires en dehors de la recherche est tout aussi féroce, en particulier avec les méta-plateformes et TikTok, propriété de ByteDance. Ces plates-formes, ainsi qu'Alphabet, Amazon et Microsoft, devraient capturer 65% du marché publicitaire américain total en 2025, estimé à 260 milliards de dollars.

Les principales dynamiques concurrentielles dans la publicité numérique comprennent :

• Les revenus publicitaires mondiaux projetés de TikTok pour 2025 sont de 32,4 milliards de dollars.
• Les revenus des publicités YouTube au troisième trimestre 2025 étaient de 10,3 milliards de dollars.
• Les revenus publicitaires de Meta en 2024 étaient d'environ 160 milliards de dollars à l'échelle mondiale.
• Si une interdiction américaine était adoptée, jusqu'à 12 milliards de dollars Les dépenses publicitaires sur TikTok pourraient être réorientées en 2025.
• Les annonces YouTube Shorts ont atteint un 1.9% Taux de clics (CTR) au premier trimestre 2025.

Vous devez observer comment les avancées de l'IA d'Alphabet, comme Gemini, se traduisent par le maintien de la domination de la recherche par rapport à l'intégration de l'IA de Bing, et comment YouTube rivalise avec les formats publicitaires vidéo courts de TikTok pour chaque dollar de dépenses numériques discrétionnaires.

Alphabet Inc. (GOOG) - Les cinq forces de Porter : menace de substituts

Vous regardez le paysage concurrentiel d’Alphabet Inc. (GOOG) à la fin de 2025, et la menace des substituts s’intensifie définitivement. Il ne s’agit plus seulement de concurrents directs ; il s'agit de manières totalement différentes pour les utilisateurs de trouver des informations et de consacrer leur attention.

Menace élevée liée aux modèles d'IA générative

Le changement le plus significatif est la montée en puissance de modèles d'IA génératifs agissant comme des moteurs de réponse directe, contournant les résultats de recherche traditionnels basés sur des liens qui constituent le cœur de métier d'Alphabet depuis des décennies. Il s’agit d’un changement fondamental dans le comportement des utilisateurs, et les chiffres montrent la rapidité de cette substitution.

• Le trafic de l’IA augmente 165 fois plus vite que la recherche organique.
• À la mi-2025, plus de la moitié des consommateurs avaient essayé la recherche LLM, dont 34 % en utilisaient une quotidiennement ou presque.
• Aux États-Unis, le trafic généré par l’IA vers les sites Web de vente au détail a été multiplié par 12 entre juillet 2024 et février 2025.
• Le comportement sans clic s'accélère, avec des aperçus d'IA apparaissant pour environ 30 % des recherches traitées par Alphabet, et des recherches sans clic représentant près de 60 % de ses requêtes mobiles.
• Les éditeurs ont déclaré perdre jusqu'à 79 % de leur trafic lorsque leur contenu est placé en dessous d'une IA. Overview.

Alphabet réagit en investissant des capitaux dans sa propre pile d’IA ; la société a relevé ses prévisions de dépenses d'investissement pour 2025 dans une fourchette de 91 à 93 milliards de dollars, la majeure partie étant consacrée à l'infrastructure d'IA. Pourtant, l’activité principale de la publicité sur les recherches, qui a rapporté 56,57 milliards de dollars au troisième trimestre 2025, est directement confrontée à un défi pour son modèle de revenus basé sur les clics.

Canaux publicitaires alternatifs

Alors que les revenus publicitaires de base d'Alphabet étaient solides au troisième trimestre 2025, à 74,18 milliards de dollars, le taux de croissance est remis en question par des réseaux de médias de détail et des plateformes sociales de plus en plus sophistiqués qui captent des dollars publicitaires à forte intention. Amazon Advertising, en particulier, constitue un substitut massif et en croissance rapide aux dépenses de recherche liées aux produits.

Voici un aperçu rapide de l'échelle des revenus publicitaires des principaux acteurs au troisième trimestre 2025, le cas échéant, montrant la densité concurrentielle :

Le segment des médias de détail d'Amazon devrait générer un chiffre d'affaires supérieur à 60 milliards de dollars pour l'ensemble de l'année 2025, renforçant ainsi sa position de troisième plus grande plateforme publicitaire aux États-Unis, derrière Alphabet et Meta. Meta, quant à lui, augmente ses revenus publicitaires près de deux fois plus vite qu'Alphabet, signalant une augmentation de 25,6 % d'une année sur l'autre des revenus publicitaires du troisième trimestre 2025.

Substitution YouTube à partir du temps utilisateur

Pour attirer l’attention des utilisateurs, YouTube est en concurrence non seulement avec d’autres plateformes vidéo, mais aussi avec l’ensemble de l’écosystème du divertissement numérique, y compris les services de streaming par abonnement et les jeux. Cette concurrence pour le temps d'écran a un impact direct sur l'inventaire disponible pour l'activité publicitaire de YouTube, qui a affiché 10,26 milliards de dollars au troisième trimestre 2025.

• YouTube capture 9,9 % du temps de streaming vidéo dans le monde, ce qui en fait la plateforme de streaming vidéo la plus appréciée au monde.
• Netflix capte 8,4 % du temps de streaming vidéo dans le monde.
• En termes de portée des foyers (données 2024), Netflix est en tête avec 71 %, suivi de près par YouTube avec 67 %.
• Le marché du jeu vidéo en direct devrait compter 1,5 milliard d’utilisateurs d’ici fin 2025.

Netflix développe également de manière agressive son niveau financé par la publicité, rapportant 70 millions d'abonnements au niveau publicitaire, ce qui concurrence directement les budgets publicitaires précédemment alloués à l'inventaire vidéo de YouTube.

Systèmes d'exploitation contrôlant l'accès à la recherche par défaut

Le contrôle exercé par les fournisseurs de systèmes d'exploitation mobiles, notamment iOS d'Apple, représente un risque de substitution constant et à fort enjeu, car ce sont eux qui dictent le point d'entrée par défaut de la recherche. Google verse à Apple environ 20 milliards de dollars par an pour maintenir sa position de moteur de recherche par défaut sur Safari. Les analystes estiment que cet accord représente environ 36 % des revenus publicitaires de Google générés spécifiquement via le navigateur Safari.

Cet arrangement est directement menacé : Eddy Cue, directeur d'Apple, a déclaré que les recherches Google via Safari ont diminué en avril 2025 pour la première fois depuis plus de 20 ans, attribuant cette baisse à l'utilisation accrue d'alternatives à l'IA. Pour rappel, Google Chrome domine toujours le marché global des navigateurs avec une part d’environ 63,7 % (mi-2025), mais Safari occupe une solide deuxième place avec environ 16 %, ce qui rend le statut par défaut de ces appareils critique.

Alphabet Inc. (GOOG) - Les cinq forces de Porter : menace de nouveaux entrants

Si l’on considère l’activité principale de recherche d’Alphabet Inc., la menace de nouveaux entrants est définitivement faible. Honnêtement, c’est une forteresse construite sur les habitudes des utilisateurs et sur leur ampleur. Un nouveau joueur ne peut pas décider de concourir dès le premier jour ; les barrières sont trop hautes.

Le principal obstacle réside dans le fossé massif et auto-renforcé construit à partir des données et de la reconnaissance de la marque. Pensez-y : les utilisateurs choisissent par défaut ce qui leur est familier, et cette familiarité est alimentée par les milliards de requêtes qu'Alphabet Inc. traite quotidiennement. Construire cet ensemble de données à partir de zéro est aujourd’hui pratiquement impossible pour une startup.

L’engagement financier requis pour tenter la parité est stupéfiant. Nous parlons de dépenses en capital (CapEx) qui éclipsent presque toutes les autres industries. Voici un rapide calcul sur combien Alphabet Inc. dépense juste pour maintenir son avance, ce qui place la barre pour tout rival potentiel :

Les dépenses d'investissement prévues à 93 milliards de dollars pour 2025, en grande partie destinées à l'infrastructure d'IA, aux centres de données et aux puces personnalisées, créent une formidable barrière financière pour les nouveaux entrants. Pour mettre cela en perspective, les dernières dépenses de 2025 représentent près de trois fois les dépenses réelles de 2023. Il s’agit d’une échelle d’investissement que seule une poignée d’entreprises dans le monde peut même envisager.

Pourtant, le paysage change lorsque l’on examine la couche IA. La menace ici passe de faible à modérée. Les startups bien financées prouvent qu’elles peuvent créer et faire évoluer rapidement des modèles de niche puissants, souvent en se concentrant sur des cas d’utilisation spécifiques ou sur des capacités de raisonnement supérieures. Nous avons vu cette tendance s’accélérer fortement en 2025 :

• Au premier semestre 2025, le financement total des startups d’IA a atteint 116 milliards de dollars.
• Ce chiffre a augmenté d'un autre 45 milliards de dollars au troisième trimestre seulement.
• OpenAI, par exemple, a obtenu une levée de fonds de 40 milliards de dollars en mars 2025, portant sa valorisation à 300 milliards de dollars, des ventes secondaires ultérieures la valorisant à 500 milliards de dollars.
• Les startups qui se concentrent sur l’infrastructure de l’IA, qui rend le développement de modèles moins coûteux, attirent également des capitaux importants.

Ainsi, bien que la création d’un moteur de recherche général soit difficile, la construction d’un modèle de base disruptif qui pourrait éventuellement alimenter une nouvelle interface de recherche attire de sérieux chèques de plusieurs milliards de dollars. C'est le risque modéré que vous devez surveiller.

Enfin, les mesures réglementaires constituent un joker qui pourrait effectivement réduire les barrières à l’entrée. À la suite de la décision du tribunal fédéral de septembre 2025, Alphabet Inc. s'est vu interdire de conclure de nouveaux contrats exclusifs pour la recherche sur Internet, ce qui porte directement atteinte à son verrouillage de distribution. Bien que le juge ait autorisé le maintien des paiements par défaut existants - une pratique qui impliquerait plus de 20 milliards de dollars par an uniquement pour Apple - la décision impose un partage limité des données de recherche avec les concurrents. Cet accès aux données, que le gouvernement considère comme l'oxygène du marché de la recherche, pourrait aider des concurrents comme Bing de Microsoft et les nouveaux acteurs de l'IA à créer des moteurs concurrents, même si certains concurrents affirment que les données partagées ne suffisent pas pour véritablement rattraper leur retard.