Amazon.com, Inc. (AMZN) : Analyse des 5 FORCES [mise à jour de novembre 2025]

Vous regardez au-delà des gros titres, comme le 180,2 milliards de dollars des ventes nettes pour le troisième trimestre 2025 - pour voir où la pression réelle sur les bénéfices s'accumule pour Amazon.com, Inc. Honnêtement, cartographier le paysage concurrentiel à l'aide du cadre des cinq forces de Porter révèle actuellement une tension fascinante : alors que son 250 millions+ Les membres Prime offrent un fossé, l'entreprise est simultanément confrontée à un presque 91 points de base la hausse des conditions commerciales des fournisseurs et la menace croissante des entrants agiles comme TikTok Shop. Pour vraiment comprendre où vont ensuite les marges, vous devez voir comment ces forces structurelles façonnent sa domination sur le commerce de détail et sur AWS, alors décomposons la réalité ci-dessous.

Amazon.com, Inc. (AMZN) - Les cinq forces de Porter : le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les négociations annuelles avec les fournisseurs (AVN) d'Amazon.com, Inc. en 2025 ont été conflictuelles. Les termes de l'échange ont été stimulés en moyenne par +91 points de base d'une année sur l'autre, un bond plus marqué +69 points de base vu en 2024.

Près de la moitié des vendeurs ont ressenti le choc. Plus précisément, 49% des fournisseurs ont signalé une baisse de rentabilité à l’issue des négociations de 2025.

La volonté de déplacer les fournisseurs 1P vers Seller Central allège les coûts. Cette transition nécessite que les fournisseurs gèrent de manière indépendante les prévisions de stocks, la tarification, le marketing, le service client et la logistique Expédié par Amazon. La fin du sourcing 1P pour de nombreux fournisseurs a commencé vers le 9 novembre 2024.

Voici un aperçu rapide du paysage des négociations :

La taille même de l'écosystème tiers dilue l'influence de tout fournisseur unique. Début 2025, Amazon hébergeait environ 9,7 millions total des comptes vendeurs enregistrés dans le monde. Seulement environ 1,9 million parmi eux sont considérés comme des vendeurs actifs dans le monde entier.

La dépendance à l'égard de la portée massive d'Amazon signifie que le passage à d'autres plates-formes n'est souvent pas viable en termes de volume de ventes. L'échelle est le facteur décisif.

• Les commerçants tiers fournissent plus 60% de toutes les ventes sur la plateforme.
• La part de marché estimée d'Amazon dans le commerce électronique aux États-Unis s'élève à 40%.
• La base d’utilisateurs mondiale estimée pour 2025 est d’environ 321M.

Finances : projet de vision de trésorerie sur 13 semaines d'ici vendredi.

Amazon.com, Inc. (AMZN) - Les cinq forces de Porter : le pouvoir de négociation des clients

La puissance est élevée en raison de coûts de commutation extrêmement faibles dans le segment de vente au détail.

Les clients peuvent facilement comparer les prix. Amazon est, en moyenne, 14 % inférieur à celui des principaux détaillants américains, sur la base d'une étude de 2025 analysant plus de 10 000 articles dans 16 catégories et 23 détaillants américains en ligne. Pour les articles de mode, la différence de prix moyenne était inférieure de 16 %. Pour les produits essentiels du quotidien fréquemment achetés, les prix étaient jusqu'à 5 % inférieurs à ceux du concurrent le plus proche.

Les plus de 250 millions de membres Prime ont réduit leur consommation en raison de la valeur élevée des services groupés comme la livraison gratuite. La cotisation annuelle est de 139 $. Les estimations du nombre de membres américains d'Amazon Prime ont atteint 200 millions pour le trimestre de septembre 2025.

Amazon domine le marché américain du commerce électronique avec une part de 37,6 %, ce qui limite les alternatives de sélection. Selon les estimations de Bank of America, la part d'Amazon dans la valeur brute des marchandises (GMV) du commerce électronique américain s'élèverait à 44,5 % au troisième trimestre 2025.

Les clients cloud (Amazon Web Services ou AWS) sont confrontés à des coûts de commutation élevés en raison d'une intégration approfondie avec leur infrastructure informatique. AWS a généré 30,9 milliards de dollars de revenus au deuxième trimestre 2025. La clientèle est estimée à 4,19 millions d'entreprises avec une adresse physique en 2025.

La forte intégration crée une rigidité, comme en témoignent les réussites en matière de migration. Par exemple, un client a obtenu une réduction de 85 % de ses coûts d'infrastructure mensuels après avoir migré vers Amazon OpenSearch Service.

Les facteurs qui influencent le pouvoir des clients dans le segment de la vente au détail comprennent :

• Facilité de comparaison des prix.
• Faible coût pour changer de plateforme.
• Proposition de valeur du regroupement Prime.
• La domination des parts de marché d'Amazon.

À l’inverse, pour AWS, le coût de la réarchitecture et de la migration de systèmes complexes et profondément intégrés constitue un obstacle important à la sortie. C'est une dynamique définitivement différente de celle de l'achat d'un grille-pain en ligne.

Amazon.com, Inc. (AMZN) - Les cinq forces de Porter : rivalité concurrentielle

La rivalité pour Amazon.com, Inc. (AMZN) est à son paroxysme, en particulier dans le secteur principal de la vente au détail, où des géants comme Walmart intègrent de manière agressive la vente au détail omnicanal. Les ventes de commerce électronique de Walmart aux États-Unis ont bondi de 28 % au troisième trimestre et ses opérations mondiales de commerce électronique ont représenté environ 18 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise au cours de l'exercice 2025. Cette pression constante oblige Amazon à défendre son leadership sur le marché grâce à des ajustements de prix continus dans presque tous les segments.

Sur le marché de l'infrastructure cloud, Amazon Web Services (AWS) reste le leader, détenant une part de marché de 29 % sur le marché mondial des infrastructures cloud au troisième trimestre 2025. Cependant, Microsoft Azure réduit l'écart, affichant une croissance de 40 % d'une année sur l'autre des revenus de son Azure et d'autres services cloud au troisième trimestre 2025. Les « trois grands » collectifs - AWS, Azure et Google Cloud - ont capturé 63 % des dépenses d'infrastructure cloud des entreprises au troisième trimestre. 2025.

Le segment de la publicité numérique présente un autre champ de bataille féroce contre Alphabet (Google) et Meta. Les revenus publicitaires d'Amazon devraient atteindre le chiffre stupéfiant de 94 milliards de dollars à l'échelle mondiale d'ici 2026. Cette croissance se produit alors qu'Amazon est en concurrence avec des acteurs établis qui contrôlent une part importante des dépenses publicitaires numériques globales.

Le paysage concurrentiel est en outre défini par les concurrents mondiaux du commerce électronique. Par exemple, Alibaba, qui possède les premier et deuxième marchés en ligne au monde en termes de valeur brute des marchandises (GMV) en Chine (Taobao et Tmall), détenait une part estimée à 32 % du GMV de l'industrie chinoise en 2024.

Vous devez garder un œil sur ces indicateurs concurrentiels clés :

• Part de marché d’AWS au troisième trimestre 2025 : 29%
• Croissance annuelle de Microsoft Azure (T3 2025) : 40%
• Revenus projetés d’Amazon Ads (2026) : 94 milliards de dollars
• Pénétration mondiale du commerce électronique de Walmart (exercice 2025) : ~18%
• Part de marché du commerce électronique d’Alibaba en Chine (2024) : 32%

L’intensité de cette rivalité est mieux résumée en comparant les positions sur le marché entre les segments clés :

Finance : modéliser l’impact d’une 40% Taux de croissance annuel pour Azure sur le multiple de revenus à long terme d'AWS d'ici la fin du quatrième trimestre.

Amazon.com, Inc. (AMZN) - Les cinq forces de Porter : menace de substituts

Forte menace du commerce de détail physique, 45% des consommateurs américains préfèrent faire leurs achats dans les magasins physiques. Au deuxième trimestre 2025, les consommateurs ont dépensé 1 887 milliards de dollars en articles de vente au détail, le commerce électronique représentant cette part. 15.5% de ce total. Début 2025, environ 80.8% du total des ventes au détail devraient toujours avoir lieu dans des magasins de détail physiques. En 2024, 83.7% des ventes au détail aux États-Unis ont eu lieu dans des magasins de détail physiques.

Les sites Web destinés directement au consommateur (DTC) proposent des produits exclusifs et des réductions, contournant entièrement le marché. Les ventes du commerce électronique DTC aux États-Unis devraient atteindre 212,9 milliards de dollars en 2025. Les ventes de commerce électronique DTC pour les marques établies et les entreprises natives du numérique devraient dépasser 226 milliards de dollars cette année. Le taux de croissance annuel moyen des revenus des magasins DTC a ralenti à seulement 10% en 2024, le plus bas depuis cinq ans.

• Les coûts d’acquisition de clients ont bondi 12% au cours des deux dernières années, ce qui rend les stratégies traditionnelles à forte intensité publicitaire moins durables.
• 77% des entreprises utilisent l’IA pour prédire les besoins des clients et s’adapter en temps réel.

Les substituts du streaming (Netflix, Disney+) se disputent la part de Prime Video dans le temps de divertissement des consommateurs. Le marché américain du streaming montre une concurrence intense à la fin de 2025.

Pour les nouveaux abonnés payants en Grande-Bretagne au cours du premier trimestre 2025, 83% de ceux qui ont choisi le niveau financé par la publicité étaient nouveaux sur Prime Video, et 65% des nouveaux abonnés Netflix ont choisi le forfait financé par la publicité. Netflix maintient un taux de désabonnement d'environ 2% par mois.

Le cloud computing est confronté à la substitution des cloud privés sur site et des solutions informatiques hybrides. Amazon Web Services (AWS) reste le plus grand fournisseur de cloud public, détenant un 32% part de marché en 2025. Microsoft Azure détient une 23% part de marché et Google Cloud est à la traîne avec 11%.

• 94% des entreprises dans le monde utilisent une forme ou une autre de service cloud en 2025.
• 72% de toutes les charges de travail mondiales sont désormais hébergées dans le cloud.
• 54% des entreprises utilisent une approche cloud hybride pour les charges de travail critiques.
• 32% des entreprises adoptent le cloud privé.
• 56% des entreprises ayant un chiffre d’affaires de plus de 500 millions de dollars utilisent une approche cloud hybride.

Amazon.com, Inc. (AMZN) - Les cinq forces de Porter : menace de nouveaux entrants

Vous évaluez les obstacles auxquels se heurte tout nouvel acteur tentant de défier Amazon.com, Inc. sur ses principaux marchés, et honnêtement, les obstacles financiers sont immenses.

La barrière à l’entrée est élevée en raison des dépenses d’investissement massives requises pour la logistique mondiale et les centres de données. Pour 2025, Amazon prévoit que ses dépenses en capital dépasseront 100 milliards de dollars, soit une augmentation significative par rapport aux 83 milliards de dollars dépensés en 2024. Les dépenses du quatrième trimestre 2024 à elles seules s'élevaient à 26,3 milliards de dollars. Un nouvel entrant aurait besoin de dépenses comparables et immédiates simplement pour atteindre la parité en matière d’infrastructure.

Voici un aperçu rapide de la façon dont les dépenses prévues d'Amazon pour 2025 se comparent à celles d'autres titans de la technologie, montrant le véritable fossé financier :

La valeur de la marque Amazon, qui s'élèvera à environ 356,4 milliards de dollars en 2025, constitue un élément dissuasif important. Cette valorisation, qui a augmenté de 15 % sur un an, représente un actif incorporel massif que les nouveaux acteurs ne peuvent pas reproduire du jour au lendemain.

Pourtant, de nouveaux entrants dans le commerce électronique comme TikTok Shop et Temu gagnent du terrain avec des modèles à bas prix, démontrant qu’une perturbation dans le segment de la vente au détail est possible, même si la barrière infrastructurelle reste élevée. Vous devez surveiller de près leur croissance :

• Les ventes de TikTok Shop aux États-Unis ont bondi 153% d’une année sur l’autre en janvier 2025.
• TikTok Shop cible près de 100% croissance pour 2025 à l’échelle mondiale.
• Temu a revendiqué un 11% part de marché dans la catégorie des magasins discount aux États-Unis en 2025.
• Temu a vu 28% croissance des ventes aux États-Unis en janvier 2025.

Il est presque impossible pour un nouvel acteur de réaliser rapidement des économies d'échelle en matière de réalisation et de technologie. Amazon exploite aujourd'hui plus de 100 000 robots dans ses installations mondiales, contre 45 000 en janvier 2025. De plus, la division Amazon Logistics est actuellement évaluée à 310 milliards de dollars. Amazon Freight a lancé des services de chargement partiel (LTL) en avril 2025, en tirant parti de ses plus de 60 000 remorques pour proposer des tarifs inférieurs de 20 à 30 % aux normes du secteur.

Le contrôle réglementaire des Big Tech a désormais un effet dissuasif sur les acquisitions à grande échelle par Amazon, qui pourraient autrement constituer une tactique pour neutraliser les menaces émergentes. Cette contrainte externe oblige Amazon à s’appuyer davantage sur des investissements organiques, comme le plan d’investissement de plus de 100 milliards de dollars, pour conserver son avance.

Finances : projet de vision de trésorerie sur 13 semaines d'ici vendredi.