Amazon.com, Inc. (AMZN): 5 FORCES-Analyse [Aktualisiert Nov. 2025]

Sie blicken über die Schlagzeilen wie die hinaus 180,2 Milliarden US-Dollar beim Nettoumsatz für das dritte Quartal 2025 – um zu sehen, wo sich der tatsächliche Gewinndruck für Amazon.com, Inc. aufbaut. Ehrlich gesagt offenbart die aktuelle Abbildung der Wettbewerbslandschaft mithilfe des Five Forces-Frameworks von Porter eine faszinierende Spannung: Während es 250 Millionen+ Prime-Mitglieder bieten einen Burggraben, das Unternehmen steht gleichzeitig vor einem Fast 91 Basispunkte Anstieg der Lieferantenhandelsbedingungen und die zunehmende Bedrohung durch flinke Marktteilnehmer wie TikTok Shop. Um wirklich zu verstehen, wohin sich die Margen als nächstes entwickeln, müssen Sie sehen, wie diese strukturellen Kräfte die Dominanz des Unternehmens im Einzelhandel und bei AWS prägen. Lassen Sie uns also die Realität im Folgenden aufschlüsseln.

Amazon.com, Inc. (AMZN) – Porters fünf Kräfte: Verhandlungsmacht der Lieferanten

Die jährlichen Lieferantenverhandlungen (AVNs) von Amazon.com, Inc. im Jahr 2025 waren konfrontativ. Die Handelskonditionen wurden um durchschnittlich erhöht +91bps im Jahresvergleich ein stärkerer Sprung von der +69bps gesehen im Jahr 2024.

Fast die Hälfte der Anbieter spürte die Krise. Konkret: 49% der Lieferanten meldeten einen Rückgang der Rentabilität aufgrund der Verhandlungen bis 2025.

Der Vorstoß, 1P-Anbieter auf Seller Central umzustellen, senkt die Kosten. Dieser Übergang erfordert, dass Anbieter Bestandsprognosen, Preise, Marketing, Kundenservice und FBA-Logistik unabhängig verwalten. Die Beendigung des 1P-Sourcings für viele Anbieter begann etwa am 9. November 2024.

Hier ein kurzer Blick auf die Verhandlungslandschaft:

Die schiere Größe des Drittanbieter-Ökosystems verringert den Einfluss jedes einzelnen Anbieters. Anfang 2025 war Amazon etwa Gastgeber 9,7 Millionen Gesamtzahl der registrierten Verkäuferkonten weltweit. Nur etwa 1,9 Millionen Davon gelten weltweit als aktive Verkäufer.

Aufgrund der Abhängigkeit von der enormen Reichweite von Amazon ist der Wechsel zu anderen Plattformen für das Umsatzvolumen oft nicht rentabel. Der Maßstab ist der entscheidende Faktor.

• Drittanbieter liefern über 60% aller Verkäufe auf der Plattform.
• Der geschätzte US-amerikanische E-Commerce-Marktanteil von Amazon liegt bei 40%.
• Die geschätzte weltweite Nutzerbasis für 2025 liegt bei ca 321M.

Finanzen: Entwurf einer 13-wöchigen Cash-Ansicht bis Freitag.

Amazon.com, Inc. (AMZN) – Porters fünf Kräfte: Verhandlungsmacht der Kunden

Aufgrund der extrem niedrigen Umstellungskosten im gesamten Einzelhandelssegment ist die Leistung hoch.

Kunden können die Preise einfach vergleichen. Laut einer Studie aus dem Jahr 2025, in der über 10.000 Artikel in 16 Kategorien und 23 Online-Händler in den USA analysiert wurden, liegt Amazon im Durchschnitt 14 % unter den großen US-Einzelhändlern. Bei Modeartikeln war der durchschnittliche Preisunterschied um 16 % geringer. Für häufig gekaufte Dinge des täglichen Bedarfs waren die Preise bis zu 5 % niedriger als beim nächstnächsten Konkurrenten.

Die über 250 Millionen Prime-Mitglieder haben aufgrund des hohen Werts gebündelter Dienste wie kostenlosem Versand weniger Strom. Der jährliche Mitgliedsbeitrag beträgt 139 $. Schätzungen zufolge beliefen sich die US-Amazon-Prime-Mitglieder im September-Quartal 2025 auf 200 Millionen.

Amazon dominiert den US-amerikanischen E-Commerce-Markt mit einem Anteil von 37,6 %, was die Auswahl an Alternativen einschränkt. Schätzungen der Bank of America zufolge belief sich der Anteil von Amazon am Bruttowarenwert (GMV) des US-amerikanischen E-Commerce im dritten Quartal 2025 auf 44,5 %.

Cloud-Kunden (Amazon Web Services oder AWS) müssen aufgrund der tiefen Integration in ihre IT-Infrastruktur mit hohen Wechselkosten rechnen. AWS erwirtschaftete im zweiten Quartal 2025 einen Umsatz von 30,9 Milliarden US-Dollar. Der Kundenstamm wird im Jahr 2025 auf 4,19 Millionen Unternehmen mit einer physischen Adresse geschätzt.

Die hohe Integration sorgt für Bindung, was durch Migrationserfolgsgeschichten belegt wird. Beispielsweise konnte ein Kunde nach der Migration zum Amazon OpenSearch Service die monatlichen Infrastrukturkosten um 85 % senken.

Zu den Faktoren, die die Kundenmacht im Einzelhandel beeinflussen, gehören:

• Preisvergleich einfach.
• Geringe Kosten für den Plattformwechsel.
• Wertversprechen der Prime-Bündelung.
• Die Marktanteilsdominanz von Amazon.

Umgekehrt stellen für AWS die Kosten für die Neuarchitektur und Migration komplexer, tief integrierter Systeme ein erhebliches Ausstiegshindernis dar. Es ist definitiv eine andere Dynamik als der Online-Kauf eines Toasters.

Amazon.com, Inc. (AMZN) – Porters fünf Kräfte: Konkurrenzrivalität

Die Konkurrenz um Amazon.com, Inc. (AMZN) ist auf Hochtouren, insbesondere im Kerngeschäft, wo Giganten wie Walmart den Omnichannel-Einzelhandel aggressiv integrieren. Die E-Commerce-Umsätze von Walmart in den USA stiegen im dritten Quartal um 28 %, und die globalen E-Commerce-Aktivitäten machten im Geschäftsjahr 2025 etwa 18 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens aus. Dieser ständige Druck zwingt Amazon dazu, seine Marktführerschaft durch kontinuierliche Preisanpassungen in fast allen Segmenten zu verteidigen.

Auf dem Cloud-Infrastrukturmarkt bleibt Amazon Web Services (AWS) führend und hält im dritten Quartal 2025 einen Marktanteil von 29 % am weltweiten Cloud-Infrastrukturmarkt. Microsoft Azure schließt jedoch die Lücke und verzeichnet Berichten zufolge im dritten Quartal 2025 ein Umsatzwachstum von 40 % gegenüber dem Vorjahr für Azure und andere Cloud-Dienste. Die „Großen Drei“ AWS, Azure und Google Cloud erwirtschafteten im dritten Quartal 63 % der Cloud-Infrastrukturausgaben von Unternehmen 2025.

Das Segment der digitalen Werbung stellt ein weiteres erbittertes Schlachtfeld gegen Alphabet (Google) und Meta dar. Schätzungen zufolge werden die Werbeeinnahmen von Amazon bis 2026 weltweit 94 Milliarden US-Dollar erreichen. Dieses Wachstum erfolgt, während Amazon mit etablierten Playern konkurriert, die einen erheblichen Teil der gesamten digitalen Werbeausgaben ausmachen.

Die Wettbewerbslandschaft wird außerdem durch globale E-Commerce-Konkurrenten bestimmt. Beispielsweise hielt Alibaba, das nach Bruttowarenwert (GMV) in China den weltweit größten und zweitgrößten Online-Marktplatz (Taobao und Tmall) besitzt, im Jahr 2024 einen geschätzten Anteil von 32 % am GMV der chinesischen Branche.

Sie müssen diese wichtigen Wettbewerbskennzahlen im Auge behalten:

• Marktanteil von AWS Q3 2025: 29%
• Microsoft Azure-Wachstum im Jahresvergleich (3. Quartal 2025): 40%
• Voraussichtlicher Amazon-Werbeumsatz (2026): 94 Milliarden Dollar
• Globale E-Commerce-Penetration von Walmart (GJ2025): ~18%
• Alibaba China E-Commerce-Marktanteil (2024): 32%

Die Intensität dieser Rivalität lässt sich am besten durch einen Vergleich der Marktpositionen in den Schlüsselsegmenten zusammenfassen:

Finanzen: Modellieren Sie die Auswirkungen einer nachhaltigen 40% Wachstumsrate für Azure gegenüber dem Vorjahr aufgrund des langfristigen Umsatzmultiplikators von AWS bis zum Ende des vierten Quartals.

Amazon.com, Inc. (AMZN) – Porters fünf Kräfte: Bedrohung durch Ersatzstoffe

Hohe Bedrohung durch den physischen Einzelhandel, as 45% der amerikanischen Verbraucher kaufen lieber in stationären Geschäften ein. Im zweiten Quartal 2025 gaben Verbraucher 1,887 Billionen US-Dollar für Einzelhandelsartikel aus, wobei der E-Commerce-Anteil entfiel 15.5% davon insgesamt. Ungefähr Anfang 2025 80.8% Es wurde weiterhin erwartet, dass 20 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes in physischen Einzelhandelsgeschäften getätigt werden. Im Jahr 2024 83.7% der Einzelhandelsumsätze in den USA wurden in physischen Einzelhandelsgeschäften getätigt.

Direct-to-Consumer-Websites (DTC) bieten exklusive Produkte und Rabatte an und umgehen den Marktplatz vollständig. Es wird erwartet, dass die DTC-E-Commerce-Umsätze in den USA ansteigen 212,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025. Die DTC-E-Commerce-Umsätze für etablierte Marken und digital native Unternehmen werden voraussichtlich übersteigen 226 Milliarden US-Dollar dieses Jahr. Die durchschnittliche jährliche Umsatzwachstumsrate für DTC-Filialen verlangsamte sich auf nur noch knapp 10% im Jahr 2024 der niedrigste Stand seit fünf Jahren.

• Die Kosten für die Kundenakquise stiegen sprunghaft an 12% in den letzten zwei Jahren, wodurch traditionelle werbeintensive Strategien weniger nachhaltig werden.
• 77% der Unternehmen nutzen KI, um Kundenbedürfnisse vorherzusagen und sich in Echtzeit anzupassen.

Streaming-Ersatzanbieter (Netflix, Disney+) konkurrieren um den Anteil von Prime Video an der Unterhaltungszeit für Verbraucher. Der US-amerikanische Streaming-Markt zeigt ab Ende 2025 einen intensiven Wettbewerb.

Für neue zahlende Abonnenten in Großbritannien im ersten Quartal 2025: 83% derjenigen, die sich für die werbefinanzierte Stufe entschieden haben, waren neu bei Prime Video und 65% der neuen Netflix-Abonnenten entschieden sich für den werbefinanzierten Plan. Netflix weist eine Abwanderungsrate von ungefähr auf 2% pro Monat.

Cloud Computing steht vor der Ablösung durch private Clouds vor Ort und hybride IT-Lösungen. Amazon Web Services (AWS) bleibt der größte öffentliche Cloud-Anbieter und hält einen 32% Marktanteil im Jahr 2025. Microsoft Azure hält einen 23% Marktanteil, und Google Cloud liegt hinterher 11%.

• 94% der Unternehmen weltweit nutzen im Jahr 2025 irgendeine Form von Cloud-Diensten.
• 72% aller globalen Workloads werden jetzt in der Cloud gehostet.
• 54% der Unternehmen nutzen einen Hybrid-Cloud-Ansatz für geschäftskritische Workloads.
• 32% der Unternehmen nutzen die Einführung einer privaten Cloud.
• 56% der Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als 500 Millionen US-Dollar nutzen einen Hybrid-Cloud-Ansatz.

Amazon.com, Inc. (AMZN) – Porters fünf Kräfte: Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Sie bewerten die Hindernisse für jeden neuen Player, der versucht, Amazon.com, Inc. in seinen Kernmärkten herauszufordern, und ehrlich gesagt sind die finanziellen Hürden immens.

Aufgrund der enormen Investitionsausgaben für globale Logistik- und Rechenzentren ist die Eintrittsbarriere hoch. Für 2025 plant Amazon Investitionsausgaben von über 100 Milliarden US-Dollar, ein deutlicher Anstieg gegenüber den 83 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024. Allein die Ausgaben im vierten Quartal 2024 beliefen sich auf 26,3 Milliarden US-Dollar. Ein neuer Marktteilnehmer müsste vergleichbare, sofortige Ausgaben tätigen, nur um eine Parität in der Infrastruktur zu erreichen.

Hier ist ein kurzer Blick darauf, wie Amazons geplante Ausgaben für 2025 im Vergleich zu anderen Tech-Titanen abschneiden und den schieren finanziellen Graben verdeutlichen:

Der Markenwert von Amazon, der im Jahr 2025 etwa 356,4 Milliarden US-Dollar beträgt, ist eine erhebliche Abschreckung. Diese Bewertung, die im Jahresvergleich um 15 % gestiegen ist, stellt einen riesigen immateriellen Vermögenswert dar, den neue Akteure nicht über Nacht reproduzieren können.

Dennoch gewinnen neue E-Commerce-Anbieter wie TikTok Shop und Temu mit Niedrigpreismodellen an Bedeutung, was zeigt, dass Störungen im Einzelhandelssegment möglich sind, auch wenn die Infrastrukturbarriere hoch bleibt. Sie müssen ihr Wachstum genau beobachten:

• Die Verkäufe des TikTok-Shops in den USA stiegen sprunghaft an 153% im Jahresvergleich im Januar 2025.
• Der TikTok-Shop zielt fast darauf ab 100% Wachstum für 2025 weltweit.
• Temu beanspruchte eine 11% Marktanteil in der Kategorie US-Discounter im Jahr 2025.
• Temu sah 28% Umsatzwachstum in den USA im Januar 2025.

Skaleneffekte bei Auftragsabwicklung und Technologie sind für einen neuen Anbieter nahezu unmöglich, schnell mithalten zu können. Amazon betreibt heute in seinen weltweiten Einrichtungen mehr als 100.000 Roboter, gegenüber 45.000 im Januar 2025. Darüber hinaus hat die Logistiksparte von Amazon derzeit einen Wert von 310 Milliarden US-Dollar. Amazon Freight führte im April 2025 LTL-Dienste (Less-Than-Truckload) ein und nutzt seine über 60.000 Anhänger, um Tarife anzubieten, die 20–30 % unter den Branchennormen liegen.

Die behördliche Kontrolle von Big Tech wirkt nun als Abschreckung für groß angelegte Übernahmen durch Amazon, die andernfalls eine Taktik sein könnten, um aufkommende Bedrohungen zu neutralisieren. Dieser externe Zwang zwingt Amazon dazu, stärker auf organische Investitionen zu setzen, wie etwa den Investitionsplan über 100 Milliarden US-Dollar, um seinen Vorsprung zu behaupten.

Finanzen: Entwurf einer 13-wöchigen Cash-Ansicht bis Freitag.